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Os novos consumidores

Com a diferença entre a fast fashion e a gama alta a continuar a diminuir, emerge uma nova demografia, fazendo a ponte entre os adolescentes e o mercado de jovens contemporâneos. Com atualmente 11,8 milhões de millennials a viverem nos lares americanos com rendimentos anuais que ultrapassam 100 mil dólares (86.200 euros), adolescentes e jovens adultos estão a redefinir o consumo de luxo. Estudos da Unity Marketing indicam que este grupo irá ser o maior segmento geracional no mercado de consumo de luxo de 2018 a 2020. Esta mudança é responsável por gerar uma transformação considerável no mercado, atrativo para esta juventude mais sofisticada e aspiracional, e cria uma oportunidade para marcas e retalhistas captarem uma nova audiência. À medida que os adolescentes idolatram modelos em vez de atores – uma mudança suportada, sem dúvida, pela popularidade e alcance do Instagram – a sua consciência dos designers de gama alta aumenta e o nível de gosto altera-se. É o caso, por exemplo, de Kendall Jenner e dos seus 16 milhões de seguidores que ela alimenta desde os dias pré-designers. Enquanto antigamente a modelo de 19 anos aparecia na revista Seventeen, agora está nas páginas da Vogue e o seu Instagram capta a sua ligação com marcas como Chanel e Estée Lauder. Estas marcas estavam anteriormente reservadas para um consumidor mais maduro, mas agora chamam a atenção de uma audiência muito mais jovem. Outros exemplos incluem Gigi Hadid e Hailey Baldwin, que prosperam com o seu envolvimento com o Instagram e estilo adulto, apesar de serem ainda adolescentes. À medida que o apetite dos millennials por luxo (tanto de uma perspetiva de produto e por associação) aumenta, os designers que durante muito tempo pensavam nos baby boomers quando criavam, começam a focar-se nos seus novos clientes de futuro. A tentativa da Gucci para se direcionar para um consumidor mais jovem nos EUA envolve DJs famosas do Instagram como Harley Viera Newton e Leigh Lezark, que foi curadora de playlists através do Spotify exclusivamente para a marca, enquanto a Fendi incorporou uma máquina de venda automática na sua loja na baixa de Nova Iorque para atrair os millennials a partilhar a sua mensagem #FendiSoho. Para a Chanel, foi tão simples como escolher caras como Kendall Jenner e Cara Delevigne para os desfiles sazonais. A sofisticação é a principal prioridade no design para este consumidor, que está a amadurecer mais rápido devido à ligação com o digital. Para as marcas de não-luxo, será importante entrar neste novo segmento de consumidor que espera uma oferta de produto mais refinado e elegante (mas ainda acessível). Os retalhistas direcionados para os adolescentes nos EUA que estão a procurar captar um novo mercado contemporâneo de jovens devem estar mais dispostos a adotar paletas de cor mais escuras e minimalistas, juntamente com tecidos de maior qualidade e detalhes mais maduros e femininos. Por exemplo, a Abercrombie & Fitch revelou planos para introduzir o preto e reduzir os logótipos na sua oferta já na sua oferta inicial e a PacSun estreou uma campanha de Natal “semi-negra” com as irmãs Jenner.