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Os números da passadeira vermelha

A desaparecida Joan Rivers começou a questionar as estrelas alinhadas nas passadeiras vermelhas das entregas de prémios sobre os responsáveis pelos seus coordenados já em 1995. Todavia, nos últimos anos, a resposta à questão traz mais implicações do que a mera associação de um nome a uma peça de vestuário.

Uma celebridade pode nomear um designer ou marca ao microfone e instantaneamente gerar milhões de procuras no Google. Ou uma casa de moda estabelecida pode, de repente, assumir-se como escolha de eleição para um evento particular da audiência.

A revista Racked reuniu, a este propósito, as passadeiras vermelhas das cerimónias de entrega de prémios mais destacados pelos media e público – os Óscares, os Grammys, os Screen Actor Guild Awards, os Globos de Ouro e os People’s Choice Awards – dos últimos três anos (2013-2015) e fez um levantamento das marcas que as celebridades vestiram e do impacto que essas escolhas obtiveram em termos de vendas. Recorrendo a três diferentes parâmetros, a revista procurou saber se existia alguma correlação entre a questão “quem está a vestir” e o relatório anual de contas das marcas.

A Armani é a marca de eleição das celebridades quando o assunto é red carpet. Em 2015, a Armani foi a eleita de um grupo eclético de celebridades que incluía nomes como Naomi Watts, Iggy Azalea ou a pequena atriz Quvenzhané Wallis. Todavia, este sucesso nas entregas de prémios, não teve o impacto esperado nos números da marca. Ainda que as vendas estejam em subida, de acordo com o relatório financeiro divulgado pelo Fashion Times, o crescimento das receitas foi de apenas 5,7% em 2013.

A Valentino empata em segundo lugar com a Versace e é outro estudo de caso interessante. A casa foi comprada pelo grupo catariano Mayhoola for Investments em 2012. No ano seguinte, 2013, a Valentino vestiu 11 celebridades – mais do que qualquer outra marca em cada ano entre 2013 e 2015. Talvez não por coincidência, as receitas quase duplicaram naquele ano, de acordo com o WWD. Não obstante, o interesse pela Valentino em eventos de entrega de prémios diminuiu depois 2013 e a marca vestiu apenas cinco e duas celebridades, em 2014 e 2015, respetivamente. Enquanto isso, as vendas continuaram a todo o vapor. As receitas dispararam 36% em 2015, também segundo o WWD.

Depois, há exemplos como os da Donna Karan e da Gucci que reafirmam a teoria de que um bom desempenho na passadeira vermelha se traduz em carteiras mais recheadas. A Donna Karan está empatada com 9 presenças na passadeira vermelha nos últimos três anos. Desde 2013 que a sua fundadora deixou a marca e toda a coleção Donna Karan foi fechada, com as atenções concentradas na DKNY, que agora está aos comandos dos designers da Public School, Maxwell Osborne e Dao-Yi Chao.

A Gucci, que está logo acima da Donna Karan, só recentemente experimentou subida nas vendas. Porém, a marca começou a vestir menos celebridades – apenas duas em 2015 – comparativamente a 2014 e 2013.

Rever os designers e marcas mais vestidos não emprestou um indicador substancial de uma correlação positiva entre as presenças na passadeira vermelha e as receitas das marcas. A Racked decidiu então olhar para os designers e marcas, que apesar de famosos junto de celebridade e das vendas em crescendo, não surgem na red carpet tantas vezes quanto se poderia imaginar.

Um dos exemplos mais chocantes é o da Moschino. O designer Jeremy Scott tem na sua lista de amigos alguns dos nomes mais conhecidos da indústria musical e, ainda assim, não encontrou mais do que uma pessoa para vestir os seus coordenados na red carpet. Apesar de não ser escolhida para estes eventos, o Wall Street Journal relata que as vendas da marca estavam em subida em 2015.

A Balmain e a Balenciaga estão em posições semelhantes. Olivier Rousteing na Balmain e Alexaneder Wang (à data) na Balenciaga têm um considerável número de amigas famosas que poderiam chamar para encaminharem os seus vestidos para as entregas de prémios. No entanto, cada uma das marcas só foi vestida por duas pessoas de 2013 a 2015. Ainda assim, as vendas continuaram a crescer.

A casa Chanel também tem somado receitas, ainda que tenha vestido apenas 6 pessoas. Isto pode ser explicado pelo facto de cada vez mais marcas de elite serem seletivas sobre quem pode usar os seus vestidos. «As marcas serem mais criteriosas sobre quem as usa na passadeira vermelha é algo inteligente», afirmou Robin Givhan, crítico de moda no Washington Post e especialista em passadeira vermelha, à Racked. A Burberry só foi usada duas vezes de 2013 a 2015, mas as receitas continuaram a subir.

A correlação entre as vendas e as presenças na passadeira vermelho até agora parece ser nula. No entanto, talvez sejam as marcas mais exigentes as mais espertas. A verdadeira questão poderá mesmo ser: para quê ter 12 pessoas a fazer o que apenas “uma” Beyoncé consegue cumprir com distinção? Nos últimos três anos, a cantora tem sido particularmente generosa quando se trata de vestir designers fora da caixa das escolhas tradicionais. Seria de supor que isso seria extremamente útil para as marcas mais pequenas. «Se as estrelas se alinharem podem, realmente, beneficiar uma marca pouco conhecida», explicou Givhan.

Em 2013, Beyoncé usou um macacão preto e branco do designer Osman. Mas, não sendo a marca propriedade de um conglomerado de luxo como a LVMH ou a Kering, a escolha de cantora não foi o suficiente para alavancar as vendas. O designer Osman Yousefzada, em declarações ao The Telegraph, explicou mesmo que «quando se tem um negócio tão pequeno como o meu, esse tipo de exposição nem sempre se traduz em vendas».

No final da análise dos últimos três anos, a conclusão deixada pela Racked é a de que a presença na passadeira vermelha da temporada de prémios não tem efeito significativo nas receitas das marcas. Tal poder-se-á dever ao facto de os coordenados levados para este tipo de cerimónias serem exemplares únicos ou terem um preço tão exorbitante que afastam potenciais consumidores.

As celebridades têm o benefício de poderem usar aqueles exemplares porque as marcas lhos emprestam, por isso, vestir estrelas para a red carpet é uma jogada a longo prazo para os designers e análises de três anos não serão capazes de revelar os verdadeiros resultados.