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Os segredos do sucesso

A tentativa constante de acompanhar as necessidades e expectativas dos consumidores, tem mantido a retalhista multicanal N Brown em alerta constante, procurando adaptar o seu modelo de aprovisionamento, os seus sistemas e o crescimento internacional do grupo em ritmo acelerado.

«Em tempos, os retalhistas lideravam os negócios e os consumidores seguiam o exemplo. Atualmente, o consumidor está online e dispõem de tanta informação e escolha nas pontas dos seus dedos que tomaram a liderança», afirma Paul Kendrick, diretor de cliente, serviços financeiros e do segmento internacional da N Brown. «Vemos os consumidores a adotarem novas tecnologias a uma velocidade superior àquela a que as conseguimos implementar, por isso existe uma corrida constante para acompanhar», revela.

A retalhista britânica opera um portefólio de mais de 30 marcas, incluindo as marcas nucleares Jacamo, Simply Be e JD Williams, nas quais tem investido significativamente. A N Brown especializou-se em moda masculina e feminina de tamanhos grandes, e transitou de uma empresa de catálogo para uma oferta conjunta de plataformas online e espaços de loja físicos.

Em paralelo à revisão de «todos os sistemas da empresa» como forma de enfrentar as mudanças e desafios do mercado atual, o grupo está, também, a reavaliar o seu modelo de aprovisionamento como uma parte fundamental da solução. «Temo-nos abastecido mais perto de casa. Certamente, consideramos o Reino Unido, Europa e Turquia. Mas, ainda assim, a maior parte vem do Extremo Oriente. Mesmo deslocando o fornecimento para mais perto de casa (…) dá-nos algum tempo, mas não é instantâneo», explica Kendrick. «Enquanto o consumidor, a sua reação e o marketing podem ocorrer em tempo-real, a aquisição de stocks está associada a tempos de atravessamento, pelo que ainda temos de planear. Independentemente da forma como o fazemos, estamos apenas a alterar o plano», acrescenta.

O responsável destaca a imprevisibilidade como um elemento dificultador do planeamento de novas linhas, acrescendo ao desafio já enfrentado pela N Brown. «Fixando o fornecimento mais próximo de casa, podemos melhorar o planeamento e produzir mais fases por estação, mas prever o que ainda está para vir é difícil», acredita.

A N Brown enfrenta ainda outro desafio, como várias outras entidades no segmento do vestuário, relativo à abundância de informação resultante do rápido crescimento das vendas online. A interpretação e utilização eficaz dessa informação é um parâmetro essencial a ponderar.

Em fevereiro, a retalhista multicanal procurou responder ao desafio através da criação de um plano estratégico de trabalho, concebido para modernizar e ampliar o negócio, incluindo uma nova estratégia de preço, aumento da capacidade de armazenamento, revisão do portefólio de marcas, descontinuando alguns produtos, e investimento em novas atividades de marketing.

Tamanho e ajuste em discussão
Em paralelo à necessidade de tempos de resposta mais curtos, a N Brown pondera também as questões do tamanho e do ajuste das peças como forma de ampliar as margens obtidas, especialmente considerando que 40% dos artigos vendidos online, através de dispositivos móveis ou em loja são devolvidos devido a incompatibilidades de ajuste.

«Encontramo-nos ainda na fase inicial, mas estamos a analisar o que podemos fazer em loja, onde podemos medir as pessoas e depois usar a informação online», indica Kendrick. «O cliente posiciona-se em frente a um scanner nos provadores e os detalhes são inseridos no computador. Esta é ainda uma fase precoce mas é aqui que podemos começar a visualizar o efeito multicanal e trata-se de conjugar estes elementos».

Expansão internacional
Surgem agora oportunidades de crescimento e expansão internacional, especialmente nos EUA, onde as vendas aumentaram 21% no ano passado. «Os Estados EUA são uma grande oportunidade de mercado para nós. Estamos presentes [em solo americano] desde 2010 e estamos, de alguma forma, a dar os primeiros passos no mercado, procurando sentir o seu progresso», refere.

Kendrick acredita que a Simply Be poderá ser considerada uma marca diferenciadora nos EUA e poderá disputar um lugar no mercado face a outras marcas tradicionais já estabelecidas. A empresa tem procurado atrair potenciais consumidores através da presença em blogs on-line, como alternativa às dispendiosas campanhas de relações públicas.

Quanto aos restantes mercados: «Todos têm observado a China, a Rússia e a Índia Tratando-se de um retalhista com uma oferta de marca sólida, como a Burberry, então justifica-se avançar para esses países, porque são mercados aspirantes, com classes média e alta que procuram produtos de marca. Nós somos um retalhista de nicho no sector do mercado de tamanhos grandes. É menos relevante», revela.

Um passo em frente
Em território doméstico, a N Brown tem investido na revisão dos seus negócios e, em janeiro, confirmou a intenção de descontinuar a marca Gray & Osbourn a partir de junho de 2015. «A nossa estratégia é historicamente uma [que se caracteriza pela existência] de várias marcas. Agora estamos focados num número mais reduzido, de forma a verdadeiramente apoiar as nossas marcas nucleares e potenciá-las. A notoriedade da marca online é tão importante e não o podemos fazer com 30 marcas», explicou o responsável.

Um ciclo continuado de avaliações assegurará que o investimento é realizado nas áreas certas, de forma a solidificar o que Kendrick denomina de «uma proposta poderosa». «Vamos avaliar e investir continuamente em lojas baseadas em locais onde possam fazer a diferença, fundamentalmente acreditamos na abordagem omnicanal. Investiremos substancialmente na melhoria da proposta do nosso site e, da perspetiva do marketing, a análise de dados continua a ser um importante motor. Trata-se de melhorar constantemente as informações para que possamos planear melhor, reagir melhor e transacionar melhor», revela.

Kendrick identifica, também, o investimento internacional como uma «importante alavanca de crescimento». «À medida que saímos da recessão e a confiança retoma, os consumidores começam a voltar. Somos únicos no nosso conjunto de nichos de mercado, combinados com um forte serviço financeiro e oferta de crédito, o que nos concede diferentes alavancas. Agregando todos estes elementos, temos uma proposta poderosa», conclui.