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Os segredos do sucesso

Chamam-no Mister You. Agora que terminou o seu primeiro ano europeu na Levi's (depois de três anos na sede americana), You Nguyen é uma das personalidades importantes da marca americana de jeanswear. Vice-presidente de produto da Levi's Europa, faz a ligação entre a equipa de criação e os serviços comerciais e de marketing. Criado em Paris, formou-se no Instituto Franco-Americano de Gestão da capital francesa antes de se instalar nos EUA para fazer um MBA. O seu primeiro estágio com Issey Miyake foi uma revelação: «Compreendi rapidamente que era naquele meio que queria trabalhar. Ainda por cima sempre quis associar o criativo e o comercial, o marketing. Já não se pode dizer que o produto vende-se sozinho, mesmo que acreditemos nele. Ele não é auto-suficiente. Acho apaixonante perceber como acompanhar da melhor forma a venda do produto».Antes de se juntar à Levi's, You esteve no grupo de distribuição americano Limited. Foi responsável de produto para as cadeias de lojas Express e Victoria's Secret. «Quando propus inovações, não havia intermediários antes da validação, e chegavam muito rapidamente às lojas. Era sobretudo para o mercado americano. O modo de funcionamento era mais simples. Depois fui contactado pela Levi's para lançar a linha Signature destinada à Wal-Mart e à Target».A experiência americana na Levi's durou três anos, antes de se mudar para uma delegação europeia, no início de 2006. «O desafio tomou uma outra dimensão. Deveria aprender as nuances dos diferentes mercados europeus mas também as das nossas lojas próprias, com as suas especificidades, e as das lojas multimarca». De facto, o posicionamento da Levi's não é o mesmo na Europa e nos EUA. Esta distinção não está reservada apenas à Levi's: uma parte das marcas americanas difundidas no Velho Continente dispõe igualmente de uma delegação europeia com um gabinete de estilo integrado. Nos EUA, a Levi's procura chegar a um vasto público, praticando preços médios de 22 a 25 euros. Na Europa, a marca está mais ligada à moda e claramente a uma gama mais alta (preços médios entre os 80 e 85 euros).No início de Abril, You estava em pleno "plano estratégico de negócio". «Duas semanas por ano, estabelecemos a nossa estratégia para três anos. Encontramo-nos com as equipas gestoras dos diferentes países europeus, com quem falamos da distribuição e da evolução do consumo. Trabalhamos também num "plano financeiro anual" onde evocamos sobretudo o produto». Um trabalho que tem dado frutos. Os dados mais recentes, que dizem respeito ao segundo trimestre deste ano, que terminou a 27 de Maio, mostram que os resultados líquidos subiram 13,7% em relação a igual período do ano passado, situando-se agora nos 45,7 milhões de dólares, fazendo com que as receitas líquidas atingissem os 1,02 mil milhões de dólares. Este incremento nas receitas fica a dever-se ao sucesso dos produtos de gama mais alta e aos negócios na América do Norte e na Europa, que compensam o abrandamento da sua marca americana Signature e os resultados no Japão e na Coreia.Corner virtualCom o objectivo de chegar a cada vez mais público e conhecendo o impacto das novas tecnologias junto dos jovens, a Levi's criou um corner virtual no site de vendas on-line da La Redoute. Há já vários anos que a Levi's mantém uma parceria com a La Redoute, estando presente nas páginas do catálogo da marca. Agora essa parceria foi transposta para o mundo virtual da Internet. O corner, idealizado em conjunto com a agência de marketing Eto, permite ao internauta conhecer as colecções masculina e feminina da marca tendo por pano de fundo um ambiente rock, numa "piscadela" à faixa etária dos 15 aos 25 anos. Os utilizadores podem descobrir os diferentes produtos acedendo a uma cena onde se mostra um concerto. Na rubrica "Backstage", podem ainda encontrar brindes ligados ao universo da Levi's, como o clip da última publicidade televisiva, ou descarregar wallpapers (imagens de fundo) para os computadores. Uma marca, quatro colecçõesA Levi's conta actualmente com quatro colecções diferentes: Red Tab, a linha principal; Levi's Blue, mais sofisticada, destinada a uma clientela que sai à noite; Levi's Engineered, mais urbana e mais tecnológica; e Levi's Vintage Clothing, baseada, tal como o nome indica, no vintage. A Red Tab representa mais de dois terços das referências e das vendas. à semelhança dos seus principais concorrentes, a Levi's aponta o mercado feminino como uma das suas prioridades. Este mercado representa 35% a 40% do valor de negócio das lojas Levi's e 30% nas lojas multimarca. «Trabalhámos duas vezes mais para convencer as consumidoras. Depois, elas permanecem fiéis, na maior parte das vezes. Constatámos nos testes que as jovens não deixam passar nada. Elas querem uns jeans perfeitos. Os homens são menos exigentes, mas começam também a tornar-se mais rigorosos».Passam-se nove meses entre a preparação de uma nova colecção e a chegada às lojas da mesma. Entretanto, ao longo da estação, são feitas as actualizações para responder a uma tendência, a um detalhe, a uma cor. «Procuramos inspiração nos locais mais sedutores de todo o mundo, mas por vezes acontece que uma mudança ocorre mais rapidamente que o previsto. Na Europa, são os escandinavos que são os precursores. Eles adoram novidades. A Itália e a Espanha situam-se no extremo oposto: mudam pouco e querem o "muito feminino". A França e a Alemanha situam-se no meio dos dois opostos».Uma linha "cenoura"Para o próximo Outono-Inverno, a Levi's apoiou-se em dois eixos de desenvolvimento. Por um lado, os jeans inspirados na elegância e na sofisticação. Os jeans justos são sempre actuais, mas evolui para formas "cenoura". As desbotagens simplificam-se sendo tudo mais trabalhado, e o corte ajuda. Por outro lado, o workwear autêntico conjuga-se com os jeans urbanos mais largos. Para "mergulhar" nas origens dos jeans, os estilistas da Levi's fizeram um retiro numa vila fantasma, no interior profundo dos EUA, para «melhor apreender o universo dos pioneiros», os primeiros consumidores de jeans.Ao trabalhar com Issey Miyake, You Nguyen descobriu a moda. Com a Levi's, teve uma outra revelação, a do denim. «Para mim, o denim é um material nobre, ao mesmo tempo aristocrático e democrático. Permite-me trabalhar tanto um produto de gama alta como um produto acessível. Cá, na Europa, trabalhámos com desbotamentos orgânicos e ecológicos, à base de amido de batata ou essência de mimosa. Com os denims actuais, podemos fazer tudo, mesmo um vestido de baile!», conclui.