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Os super boomers – Parte 1

O envelhecimento já não é uma ideia aterradora. Uma nova geração de Baby Boomers desprendeu-se dos preconceitos trazidos pela idade e adotou uma nova atitude interventiva, provando às gerações mais jovens que tem ainda muito para oferecer.

Os gestores e equipas de marketing de diversas marcas procuram atrair as gerações mais jovens de consumidores, sedimentando a sua presença no mercado. Embora a geração do milénio, com idades compreendidas entre os 15 e os 34 anos, seja atualmente a maior faixa demográfica dos EUA (um título alcançado em 2015), os Baby Boomers, nascidos entre 1946 e 1964, são uma audiência global que não deve ser ignorada.

Nos EUA, esta geração tem, atualmente, uma renda discricionária superior a qualquer outra faixa etária, controlando a maior parte do património líquido das famílias americanas e respondendo por 40% da procura total dos consumidores. A riqueza demográfica repete-se no Reino Unido, com os Boomers a responderem por 75% da riqueza do país.

Se o rendimento discricionário e elevado poder de compra desta geração não são suficientes para despertar a atenção de marcas e retalhistas, a consciência da emergência de um estilo de vida e tendências culturais no mercado de consumidores com idades superiores a 55 anos prometem revolucionar o mercado.

Nos últimos anos, o termo Baby Boomers evoluiu para Super-Boomers, acompanhando a progressão desta demografia rumo a um estilo de vida mais tecnológico, influenciado pelas tendências culturais do momento, e culturalmente consciente. A isto, acresce a dedicação à saúde e bem-estar, uma abordagem ativa das oportunidades de viagem e uma nova geração de ditadores de moda e media sociais, resultando num grupo demográfico maduro, que deve ser reconhecido.

Internautas de prata
Embora não sejam nativos digitais, os Super-Boomers estão, cada vez mais, a superar as gerações mais jovens no uso das tecnologias on-line.

Estes internautas despendem 27 horas por semana on-line (duas horas mais do que a Geração Millennials e a Geração X). Dos cerca de 200 milhões de utilizadores de internet nos EUA, os Boomers representam o maior círculo presente na web. O seu tempo online é despendido em compras e interação social.

Como primeiramente destacado no relatório 2015 Shopper Forecast, os Boomers digitais são uma demografia essencial, superando as restantes gerações em gastos efetuados online. Esta geração despende anualmente 400 mil milhões de dólares em bens de consumo e despendeu 7 mil milhões de dólares online em 2014. As previsões adiantam que  os gastos globais desta geração deverão somar os 15 biliões de dólares até 2020 e os analistas da indústria acreditam que este valor continuará a crescer. Os Boomers estão, também, cada vez mais presentes nas plataformas de media sociais.

De acordo com o Relatório Demográfico produzido pelo Facebook, relativo ao ano de 2014, os Boomers representam o maior crescimento demográfico desta rede, com 12,4 milhões de novos utilizadores adicionados, correspondendo a um crescimento de 80,4% deste segmento. Em acréscimo, a Pew Research relatou uma taxa de crescimento de 8% e 10% em 2014 para o Twitter e Instagram, respetivamente.

O regresso do estilo clássico
O crescimento do segmento de Super-Boomers nos media sociais resultou na emergência de um novo grupo de influenciadores de lifestyle, que assegura uma presença madura nos media socais.

Com mais de 1,5 milhões de seguidores no Instagram, um contrato de modelo com a marca jovem Dimepiece, sediada em Los Angeles, e um número crescente de fãs entre as celebridades, Baddie Winkle emerge como a líder do estilo clássico.

Entretanto, vários outros membros desta geração destacam-se nas mais diversas categorias. Accidental Icon, Linda and Winks e Senior Style Bible inspiram os seus seguidores em temáticas relacionadas com moda feminina; Style Crone, Saramai Jewels e Idiosyncratic Fashionistas destacam-se no segmento do calçado e acessórios ousados; e Beatrix Ost e Jenny Kee nas artes e inspiração cultural.

Adeptos da moda
Nos últimos anos, surgiram diversas campanhas de moda da autoria de marcas de luxo (Joan Didion para Céline, Joni Mitchell para Saint Laurent, Jessica Lange para Marc Jacobs Beauty) associadas com o envelhecimento, uma mudança bem-vinda e amplamente aceite pelos consumidores.

Embora as campanhas multigeracionais não sejam uma tática de marketing puramente inovadora (Barbour, Ralph Lauren e inúmeras outras marcas têm utilizado esta estratégia), a mensagem da marca e o estilo de vida projetado reflete o Boomer moderno.

Embora as mulheres desta geração liderem entre os consumidores com maior poder de compra, o sexo oposto está a reinventar o seu guarda-roupa e mostra-se recetivo a novos relacionamentos com as marcas.

A marca americana Shinola disponibiliza sessões individuais nas quais os clientes podem testar os modelos de jeans disponíveis e aulas de cuidados para atualização do guarda-roupa. Numa introdução multimarca, a Nordstrom expandiu recentemente a sua oferta de consultor pessoal de estilo em loja. Este serviço, «rápido, divertido e sem pressão» providencia informação sobre as marcas, disponibilizando a experiência de compra personalizada que os Boomers desejam.

A segunda parte do artigo aborda a forma como esta geração está a transformar o conceito de idade e a reformular o seu percurso profissional, retomando as influências que marcaram a sua juventude, enquanto procura envelhecer de forma ativa e saudável.