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Os vencedores e os vencidos de 2016

Alguns retalhistas passaram o ano a preparar-se para o futuro do sector, enquanto outros continuaram presos ao passado, ditando a sua sorte aos olhos dos analistas. Houve vencedores e vencidos em empresas, tecnologias e tendências e ambos deixaram importantes orientações para 2017.

Há pouco mais de um ano, o Retail Dive saiu do “Big Show”, evento promovido pela National Retail Federation, com uma previsão diretamente influenciada por conversas com analistas e outros especialistas da indústria: 2016 seria o ano em que o retalho físico experimentaria o derradeiro teste de pressão.

Apesar de muitos retalhistas terem implementado medidas de redução de custos para manter lojas, as reviravoltas, as falências e os encerramentos dominaram as manchetes. Outras empresas de retalho também conheceram dissabores, deixando ainda mais espaço de manobra para os grandes vencedores do ano bissexto.

Eis, numa seleção do Retail Dive, os vitoriosos e os derrotados do ano no sector do retalho.

Vencedores

Retalho off-price

Face a um período de transformação no retalho físico, no qual a gigante do comércio eletrónico Amazon e outros atores do online continuam a roubar quota de mercado aos retalhistas tradicionais, as cadeias off-price têm conseguido vingar. Um relatório publicado este verão mostrou que dois terços dos consumidores fazem compras em cadeias de desconto, com a atividade de compras a crescer 4% em relação ao ano passado, segundo o Checkout Tracking do NPD Group, que mede o comportamento de compra dos consumidores.

«Os retalhistas off-price continuaram a superar no vestuário», afirma Christina Boni, vice-presidente e analista da Moody’s. «A TJX [empresa-mãe das cadeias off-price T.J. Maxx e Marshalls] mantém-se líder em termos de espaço global», revela.

A performance da TJX tem ofuscado a dos grandes armazéns graças à sua atmosfera de “caça ao tesouro”, que combina produtos de marcas superiores com propostas de marcas menos conhecidas (ver A guerra dos descontos). A retalhista registou vendas e lucros superiores ao previsto no terceiro trimestre, com a receita a aumentar 6,9%, para os 8,29 mil milhões de dólares (aproximadamente 7,93 mil milhões de euros).

Amazon

Não é nenhum segredo que a Amazon teve mais um ano de recordes (ver Ano de mudança no retalho): as vendas no último trimestre subiram 29%, para os 32,7 mil milhões de dólares, graças ao sucesso do evento de compras Prime Day e a vendas mais saudáveis no regresso às aulas.

A Amazon liderou, também, o caminho durante a temporada de compras natalícias. Entre a Black Friday e a Cyber Monday, a Amazon respondeu por 30,9% da receita total e foi o portal de retalho mais visitado durante a Cyber Monday, de acordo com a pesquisa da comScore (ver Cyber Monday bate records).

Inteligência artificial (IA)

As plataformas de IA, como o assistente virtual Alexa da Amazon, que alimenta os dispositivos Echo e Dot ativados por voz, permitem que os clientes experimentem compras sem recursos visuais (ver Tecnologia invade retalho). Apesar de muitos consumidores ainda continuarem a preferir “tocar e sentir” certo tipo de produtos, a Amazon ajudou a promover um mercado onde os clientes preferem uma conversa casual enquanto adicionam artigos ao seu carrinho de compras. Os dispositivos Alexa foram um sucesso de vendas neste Natal, com o Echo esgotado desde meados de dezembro, exceto nas lojas físicas da Amazon.

Apesar de a IA ser a tecnologia-mãe, várias entidades têm vindo a explorar o conceito e a ramificá-lo para desenvolverem chatbots úteis e distintivos. O Facebook é aqui um caso paradigmático. O gigante dos media revelou, em abril último, um conjunto de chatbots que correm na plataforma Messenger. Ao longo do ano, o Facebook foi reforçando a oferta, acrescentando novos serviços.

Comércio eletrónico

O comércio eletrónico esteve em alta em 2016. As vendas online dispararam durante a Black Friday, atingindo um recorde de 3,34 mil milhões de dólares, um crescimento de 21,6% em relação ao ano passado, segundo a Adobe Digital Insights.

As marcas de comércio eletrónico que vendem produtos no mercado global também desfrutaram de um ano particularmente feliz, adianta Lila Snyder, presidente de comércio eletrónico na Pitney Bowes. «Houve uma mudança em direção a mais especialidade, mais originalidade, que tende a favorecer pequenos e médios retalhistas que oferecem algo diferente», explica.

As marcas que alavancaram os seus canais online e móvel para responderem à procura dos consumidores com maior rapidez também conheceram o sucesso, especialmente no sector de vestuário. «O foco está em ser mais rápido e em melhorar a cadeia de aprovisionamento para que o cliente possa “comprar agora” e o produto seja o mais recente possível e eu acho que os retalhistas estão em diferentes estágios de oferta desse serviço», considera Christina Boni. «Os retalhistas de fast-fashion fazem melhor trabalho nesse aspeto», sublinha.

Vencidos

Sears

2016 foi um ano de mudança para a maioria dos grandes armazéns, mas os analistas concordam que a Sears, em particular, está à beira de uma falência inevitável (ver Grandes armazéns em perigo).

No início do ano, a Sears Holdings anunciou que encerraria 68 lojas Kmart e 10 lojas Sears. Apesar de um empréstimo de 300 milhões de dólares do fundo de investimento do CEO Edward Lampert, em agosto, a empresa anunciava um mês depois que as lojas Kmart em pelo menos 13 estados norte-americanos iriam fechar portas.

Os esforços de reviravolta subsequentes conseguiram muito pouco e, no dia 8 de dezembro, a Sears registou o seu 20º declínio trimestral consecutivo.

Geolocalização

Há cerca de um ano, muitos analistas e observadores da indústria previram que 2016 seria o ano em que as tecnologias de geolocalização se assumiriam essenciais para os retalhistas comunicarem com os clientes através de aplicações móveis (apps).

Tal tecnologia prometia que os retalhistas poderiam implementar iniciativas de marketing dirigidas a clientes em corredores específicos, podendo providenciar mapas de lojas, alertar os clientes para promoções especiais e oferecer informações sobre produtos.

«A utilização ainda é demasiado avançada para os consumidores», pelo menos por agora, afirma Brent Franson, CEO da Euclid Analytics.

Essencialmente, explica Franson, estas tecnologias são uma solução para um problema (e um comportamento do consumidor) que a indústria ainda não experimentou e pode não experimentar na próxima década. Só quando uma quantidade significativa de clientes se acostumar a usar apps de retalho específicas para orientar a sua experiência na loja, como por exemplo aceder a mapas de loja ou verificar vales de desconto, a geolocalização será relevante.

Grandes armazéns

Os grandes armazéns têm vindo a enfrentar dificuldades há várias temporadas, voltando-se para o retalho online para que possam dar a volta e competir com o seu principal arquirrival, a Amazon.

Macy’s, Sears, Kohl’s, JC Penney e Dillard’s encerraram, coletivamente, um total de 700 lojas desde 2013, de acordo com um relatório da RBC Capital Markets lançado em setembro, e a Macy’s anunciou em agosto que fechará mais 100 espaços no início de 2017.

Além disso, a Amazon está pronta para destronar a Macy’s como a maior retalhista de vestuário ao longo do próximo ano.