A Puma é o terceiro maior produtor de artigos desportivos do mundo e arrisca-se a não aproveitar a oportunidade apresentada pelo mercado de vestuário exterior de desporto, à medida que a população em envelhecimento troca hábitos de consumo menos saudáveis por um casaco impermeável e um par de sapatilhas. As rivais Nike e Adidas estão na linha da frente, aproveitando a tendência por estilos de vida mais saudáveis numa parte crescente da população. A Puma ainda tem de investir neste sector lucrativo e uma ou duas aquisições poderiam ser a resposta. «É definitivamente um mercado em crescimento a nível mundial, ao qual sem dúvida os retalhistas de desporto e as grandes marcas desportivas devem estar atentos para aceder», refere Bryan Roberts, analista na Retail Planet. Segundo divulgou o grupo de pesquisa de mercado NPD, o mercado europeu de vestuário exterior de desporto cresceu 1% em 2008, atingindo os 14,1 mil milhões de euros e superou assim a queda de 1% registada no mercado europeu de desporto, do qual faz parte. Ainda não existem dados disponíveis para 2009, mas o NPD refere que o mercado de montanhismo, caminhada e bicicleta todo o terreno têm um forte potencial de crescimento por causa da demografia na Europa e de outros mercados maduros. A recessão também impulsionou o sector no ano passado, na medida em que as pessoas, para economizarem dinheiro, escolheram o campismo mais económico e os passeios a pé, em detrimento das viagens de longo curso. A própria indústria também mudou e agora vê não apenas o montanhista como seu cliente principal, mas também aqueles que lutam para abrir caminho através da selva urbana no dia-a-dia. «O vestuário exterior é para o sector têxtil o que a Fórmula 1 é para a indústria automóvel – o mercado de massa beneficia dos avanços tecnológicos [desenvolvidos] para as aplicações extremas», afirma Stefan Brunner da empresa de pesquisa de mercado GfK. Marcas como Jack Wolfskin, Fjaell Raeven, e The North Face (que faz parte da VF Corp) estão entre as que se encontram na crista da onda da forte procura por vestuário e calçado de exterior. A marca Jack Wolfskin, por exemplo, registou um aumento de 22% nas vendas em 2009 para os 251 milhões de euros, registando o sexto aumento anual consecutivo. A empresa alemã fundada em 1981 revelou que a mudança na forma como as pessoas gastam o seu tempo livre foi uma das razões para o crescimento na procura pelos seus produtos. A campanha da Adidas para promover a sua colecção profissional de vestuário exterior Terrex é liderada por Alexander e Thomas Huber. Eles são irmãos e profissionais de escalada, e são agora o rosto da última tentativa do grupo para entrar no mercado de vestuário exterior, depois de várias tentativas anteriores falharem. A marca Adidas Outdoor, lançada em 2007, conta agora com um volume de negócios anual de quase 200 milhões de euros. Herbert Hainer, director-executivo da Adidas anunciou que «vamos investir o que for necessário para sermos um actor forte neste mercado». A arqui-rival Nike lançou a sua marca de outdoor All Condition Gear (ACG) no início da década de 1980 e acaba de lançar a marca Nike 6.0 orientada para os desportos de acção. A Nike espera que a sua categoria de produtos de acção cresça a taxas de dois dígitos nos próximos três anos na Europa. Isto coloca a Puma no centro das atenções. O terceiro maior fabricante de produtos desportivos do mundo, apenas ultrapassado pela Nike e a Adidas, não possui uma marca individual de outdoor, para além das suas operações de vela, comercializadas sob a marca Puma. Roberts, da Planet Retail, considera que «poderia ser de interesse para eles [Puma] acederem a um mercado em crescimento, mas se conseguem ou não construir uma massa crítica pode ser uma aposta para eles». O analista acrescentou ainda que poderia ser estrategicamente mais importante fomentar a presença da marca em lugares como China, Índia e Brasil. Um porta-voz da Puma disse que a empresa vai continuar a seguir a sua estratégia de expansão regional, quer dentro das suas categorias quer através das marcas não-Puma. Recentemente, a Puma comprou a marca Cobra de equipamento de golfe, por uma quantia não revelada. Mas a empresa recusou-se a comentar se iria expandir as suas operações de produtos para o ar livre. A posição líquida de caixa da Puma situou-se nos 450 milhões de euros no início deste ano e a empresa que não quer entrar em dívidas, como resultado de uma aquisição. Para além de uma aquisição, a Puma pode copiar a Adidas e a Nike, lançando a sua própria marca, ou cooperar com outros actores. Os analistas afirmam que uma marca distinta tornaria mais fácil a diferenciação dos seus produtos de ar livre dos seus produtos de estilo de vida. E este pode ser um bom momento para comprar. A indústria está sob crescente pressão nos preços com novos actores a entrarem no mercado e marcas também a seguirem esta tendência.
