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Parcerias simbióticas

Muitas vezes de áreas diferentes, marcas e retalhistas estão a unir-se para ficarem mais perto dos consumidores e conquistarem novos públicos. Há uma verdadeira onda de parcerias a invadir o mercado e a provar que, efetivamente, a união faz a força, sobretudo quando se fala de retalho.

Uma nova onda de parcerias estratégicas está a emergir, com retalhistas e marcas a colaborarem para continuarem a ser relevantes num cenário de retalho em constante mutação.

Num mundo onde os algoritmos estão a afastar cada vez mais os retalhistas da linha de visão dos consumidores, e em que os próprios consumidores estão a optar por experiências e eventos mais memoráveis em vez de produtos, destacar-se sozinho no retalho tornou-se cada vez mais difícil.

Por isso mesmo, realça o WGSN, estão a surgir no mercado parcerias estratégicas em que marcas e retalhistas de diferentes áreas “invadem” o espaço umas das outras, criando espaços de experiência que traz vantagens mútuas com a satisfação dos consumidores.

Neiman Marcus x Rent the Runway

Os grandes armazéns americanos Neiman Marcus responderam à queda do tráfego nas suas lojas com o lançamento de uma parceria com a empresa online de aluguer de vestuário Rent the Runway. A joint-venture levou a start-up a abrir uma loja de cerca de 280 metros quadrados na Neiman Marcus em San Francisco Union Square em novembro, antecipando a abertura de novas localizações em 2017.

O espaço da Rent the Runway mostra uma seleção de peças de vestuário e acessórios de mais de 400 marcas que os consumidores podem alugar, juntamente com outros artigos da Neiman Marcus que os consumidores podem comprar para completar o visual.

Apesar do aparente conflito de interesses entre as duas empresas, a parceria tem beneficiado ambas as partes, uma vez que está a atrair novos potenciais clientes, a levar uma opção de moda mais barata para a Neiman Marcus e a aumentar o tráfego nos grandes armazéns.

A CEO da Neiman Marcus, Karen Katz, espera também que atraia consumidores mais jovens, que possam eventual comprar peças de designer depois da experiência inicial do aluguer. «Estamos a dirigir-nos para a economia partilhada em vez de fugir dela, porque claramente a economia partilhada está cá para ficar. Quer seja a Rent the Runway ou a Uber, faz parte do nosso mundo hoje», sublinha Karen Katz.

Argent x Wework

A Argent é uma nova marca de vestuário de trabalho para mulheres, que adota uma abordagem progressiva ao retalho. A marca começou por vender online mas com o crescimento decidiu oferecer a sua coleção num local inesperado: nos centros WeWork, onde freelancers e criativos trabalham num espaço conjunto gratuitamente.

A parceria permite que a Argent chegue às mulheres empreendedoras que trabalham nestes espaços um pouco por todos os EUA. Para Sali Christeson, cofundadora da Argent, trata-se, sobretudo, de criar uma comunidade. «Sentimo-nos realmente empenhados em construir uma comunidade à volta do nosso produto e em dar às nossas clientes a possibilidade de se ligarem umas às outras», afirma. «Estamos aqui a falar no futuro do retalho», acrescenta.

A localização em San Francisco da WeWork é usada essencialmente como uma loja pop-up para a Argent, onde as consumidoras podem tocar e experimentar os produtos. A Argent usa ainda o espaço para albergar eventos ligados ao próprio ADN a marca, como workshops de aconselhamento de carreira e cocktails de networking.

Uber x Hugo Boss

A Hugo Boss está também a envolver-se em parcerias, tendo lançado uma experiência de compras chamada Boss on Demand em colaboração com a UberCentral, um novo serviço da Uber que permite que as empresas requisitem percursos de automóvel para os seus clientes, mesmo que os seus clientes não tenham a app da Uber.

Pensada para uma experiência de styling pessoal e marcações de compras, a Boss on Demand prevê que os condutores da Uber apanhem os clientes onde eles estiverem e os levem às marcações nas lojas. Depois das compras, a Uber pode entregar as compras na casa, escritório ou hotel do cliente.

Os utilizadores do serviço Boss on Demand têm ainda acesso a um programa de benefícios, incluindo convites para eventos, presentes e serviços de monograma, assim como apoio ao cliente 24 horas/7dias por semana e entrega de encomendas em dois dias sem custos.

A parceria não só aproveita o enorme sucesso das apps de serviços de conveniência a pedido, como a Uber, como também cria experiências únicas e exclusivas para os clientes mais valiosos da Hugo Bosso – os 1% que mais gastam.

Parachute Hotel

A marca start-up de roupa de cama Parachute optou por uma forma única de chegar ao retalho físico em 2016. Em parceria com várias outras marcas com uma forma de pensar semelhante, abriu um hotel-boutique só com um quarto.

Localizado no piso acima do escritório da marca em Los Angeles, o “hotel” Parachute foi pensado como um espaço colaborativo para jantares, workshops, seminários e um local para os consumidores “entrarem” fisicamente na marca, na esperança de que comprem o estilo de vida oferecido pela Parachute.

«Estamos a tentar criar uma narrativa sobre a nossa relação com esta comunidade que é mais do que apenas uma transação», refere Ariel Kaye, CEO da Parachute, citada pelo WGSN. «Vemos como um lugar para expressarmos de forma criativa quem somos enquanto marca», indica.

O hotel está decorado com mobiliário e obras de arte de designers independentes que se enquadram na estética contemporânea e clean da Parachute, fornecendo um showcase para marcas que ainda não têm uma loja ou um showroom na cidade.

Airbnb x Disney

No ano passado, a Airbnb notou que uma casa na árvore única em Atlanta, nos EUA, liderava o rol de apartamentos que as pessoas estavam a adicionar à sua lista de desejos.

Usando este dado, a empresa fez uma parceria com a Disney para criar uma campanha antes do lançamento do filme “O Livro da Selva”. Apoiando-se neste dado inicial, ambas as marcas foram capazes de criar um momento de marketing especial, que se traduziu num anúncio.

A Airbnb apoiou a campanha do filme com conteúdo adicional no seu website, destacando o facto de haver milhares de casas onde as pessoas podem envolver-se em atividades de outdoor, incluindo surf, ski e montanhismo. Com a frase “Gosta? Viva aqui”, mostrava imagens belas de diferentes cenários, acompanhadas pela correspondente lista de propriedades existentes no Airbnb.