Produtos extravagantes, como berços no valor de 16 milhões de dólares, e ofertas de serviços indulgentes, como os mais recentes spas para bebés e refeições orgânicas para crianças, têm instigado o mercado de luxo infantil, projetando as vendas globais do sector para a casa dos mil milhões de dólares. Assiste-se a um fenómeno já denominado de “baby bloom” e que se traduz por um investimento crescente no mercado de luxo para criança, conglomerando uma ampla variedade de indústrias e respostas diversas àquele que é já considerado o mais recente cliente do sector.

Baby bloomers

Desde os cafés de Brooklyn, que servem “babycinnos” (versão infantil de bebidas tradicionais de cafeína), aos spas londrinos destinados exclusivamente ao público infantil, o mercado de luxo para criança ganha importância crescente a nível global. Avaliado em 11 mil milhões de dólares, deverá atingir os 6 mil milhões de dólares só nos EUA e no Reino Unido até 2018. O “baby bloom” tem na sua origem dois vetores essenciais: por um lado, o número decrescente de filhos e, por outro, o apelo tardio da maternidade, numa fase em que as mulheres gozam de uma maior disponibilidade financeira.

De forma global, as mulheres tendem, cada vez mais, a priorizar a carreira profissional e um estilo de vida independente, com a idade média da mãe ao nascimento do primeiro filho a atingir máximos históricos. As mães britânicas são agora as mais velhas do mundo, com o nascimento do primeiro filho a ocorrer, em média, aos 30 anos. Desde 1990 o número de mães estreantes com idade superior a 35 anos duplicou nos EUA e certas regiões da China registam valores recorde de mulheres que são mães pela primeira vez aos 29 anos de idade.

O último símbolo de status

A maternidade tardia é, frequentemente, sinónimo de uma maior disponibilidade financeira e apetência para adquirir produtos de luxo infantis. Porém, não são apenas as mães que alimentam este segmento do mercado. As gerações mais velhas, cada vez mais conectadas às plataformas digitais, gastam 52 mil milhões de dólares anualmente em produtos destinados aos seus netos, oferecendo-lhes vestuário de luxo e produtos de entretenimento. O conceito de que os pais tendem a gastar a maior percentagem do seu rendimento em produtos e serviços propositadamente orientados para a respetiva descendência não é novo.

Porém, hoje pela primeira vez, existe uma pressão crescente para a aquisição destes produtos, exacerbada pelos media sociais. Um estudo realizado pela plataforma digital babycenter.com revelou que 60% dos inquiridos se sentem pressionados para acompanhar os restantes frequentadores das suas redes sociais nas sucessivas aquisições e atividades que divulgam através de publicações online. A constante divulgação da imagem facciosa da “criança perfeita” através dos media sociais promove uma cultura na qual o estilo de vida da criança se converte num novo indicador de estatuto social. A partilha do quotidiano da prole, incluindo combinações de roupa diárias, atividades e produtos de luxo, mantém os pais socialmente relevantes.

Luxos quotidianos

O carrinho-de-bebé da marca holandesa Bugaboo, cujo preço de lançamento em 1999 rondava os 1.500 dólares, parece hoje um item de preço moderado, quando comparado com os restantes concorrentes no mercado. O carro-de-bebé da Aston Martin é vendido a partir dos 2.000 dólares, enquanto o modelo de desenho clássico da Silver Cross tem o preço mínimo de 4.000 dólares. Outros inspiram-se em modelos vintage de automóveis americanos, customizados com acessórios e detalhes gráficos e até matrículas personalizadas.

Também os acessórios quotidianos são tendencialmente mais opulentos. As casas de alta-costura, como Gucci e Louis Vuitton, reconhecem esta tendência e criam produtos de uso diário com uma assinatura de luxo, como sacos muda-fraldas avaliados entre 1.300 e 2.200 dólares ou mantas para bebé cujo preço oscila entre os 150 e os 1.000 dólares. O mercado de luxo explora, cada vez mais, a transformação e adaptação dos vários objetos do quotidiano dos bebés e crianças e os limites são insondáveis. Estão já disponíveis, mediante customização, chupetas no valor de 17.000 e 40.800 dólares, incrustadas de diamantes ou feitas de ouro maciço, cujo benefício resulta exclusivo dos progenitores e não dos utilizadores.

Tratamentos profissionais

Os serviços de spa para criança têm crescido em popularidade nos últimos anos, com uma maior variedade de tratamentos e adaptações capazes de captar a atenção do público infantil. Segundo a Associação Internacional de Spas (ISPA na sigla inglesa) 25% destas unidades nos EUA dispõem já de um serviço próprio para crianças, um crescimento de 15% face aos valores registados em 2011. Com os programas de relaxamento partilhados entre pais e filhos já largamente estabelecidos, surge agora uma nova indústria que pertence exclusivamente ao mercado de luxo infantil.

Um dos exemplos dessa nova tendência é o “Baby Spa” londrino, cujas sessões têm um custo mínimo de 60 libras por hora e que oferece serviços de hidroterapia, imersão em água e massagens para crianças. O “Float Baby”, localizado no Texas, apresenta um programa similar e oferece pacotes personalizados de óleos essenciais destinados ao relaxamento das crianças. Lynne McNees, presidente da ISPA, afirma que os tratamentos de spa destinados a crianças as auxiliam na «gestão do stress e a viver um estilo de vida mais saudável». Porém, a maioria destes espaços adota um clima festivo que apela ao gosto dos mais jovens.

Em solo americano são já vários os exemplos de spas que integram tratamentos acompanhados de música pop, sessões de maquilhagem com purpurinas e tratamentos faciais à base de alimentos apelativos, como chocolate e soufflé de morango, assim como espaços temáticos associados às personagens animadas favoritas do público infantil. Na segunda parte deste capítulo serão apresentados outros nichos emergentes deste segmento de mercado, rumo a uma tendência que parece não só ampliar-se em área geográfica mas também em diversidade de produtos e serviços disponibilizados, alcançando progressivamente um maior número de destinatários.