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«Pior desempenho» abre transformação no sector de luxo

Tal como muitos outros segmentos de retalho afetados pela pandemia de Covid-19, o luxo foi um dos sectores que mais sofreu com a crise, que provocou, neste mercado, uma retração, para um bilião de euros. O futuro será, de resto, sinónimo de transformação.

[©Sourcing Journal]

O mercado de artigos de luxo pessoal registou uma queda pela primeira vez desde 2009, com uma redução de 23%, às taxas de câmbio atuais, para os 217 mil milhões de euros, de acordo com o relatório da Bain & Company em colaboração com a Fondazione Altagamma, a fundação italiana da indústria de bens de luxo. Globalmente, o mercado de luxo verificou uma retração semelhante, estando agora avaliado em cerca de um bilião de euros.

Embora o mercado tenha dado sinais de recuperação no terceiro trimestre de 2020, segundo a Bain & Company, o segundo trimestre do ano foi «o pior que o sector já experienciou». «O resultado mais provável é uma queda anual de 10% no quarto trimestre», indica a consultora, destacando que os resultados vão depender «fortemente da evolução futura do Covid-19 e das restrições adicionais que os governos nacionais podem colocar».

O declínio da receita anual afetou de forma desproporcional a rentabilidade do sector de luxo, segundo as projeções da Bain & Company, que estima uma diminuição de 60% no lucro operacional comparativamente com o ano anterior, o que irá baixar as margens de 21% para 12%.

A quebra no turismo nos primeiros meses da primavera e o facto das lojas terem reaberto portas para consumidores mais receosos perante a atualidade, dado a ocorrência da segunda vaga de Covid-19, foram os principais aspetos que condicionaram os resultados do mercado de luxo, que sofreu um grande impacto nas vendas, gerado sobretudo pelas restrições nas viagens, que impediram igualmente a deslocação dos consumidores com elevado poder de compra.

Investimentos e resiliência

Na perspetiva da consultora, o sector caminha agora para uma recuperação até 2022/2023 se, efetivamente, as marcas de luxo e os retalhistas continuarem a apostar e a acelerar nos investimentos de marketing e nos canais online, com o objetivo principal de impulsionar as vendas. Mesmo que os cenários previstos para 2021 difiram entre si, o relatório da Bain & Company estima que o mercado consiga recuperar 50% das perdas de lucro de 2020 durante o próximo ano, ainda que não chegue a atingir os valores de 2019.

[©Hypebeast]
O crescimento espectado pela empresa para o sector de luxo pode variar entre os 10% e 12% e entre os 17% e 19%, mediante as condições macroeconómicas e a contenção do vírus à escala global. «Todos estamos a passar por um ano difícil de mudanças rápidas e inesperadas e o luxo não sai ileso», refere Claudia D’Arpizio, sócia da Bain & Company e principal autora do estudo, citada pelo Sourcing Journal. «Embora o sector tenha sofrido com a pausa nas viagens globais e bloqueios contínuos, acreditamos que tem a resiliência necessária para gerir a crise», acrescenta.

Claudia D’Arpizio sugere ainda que os atores do mercado de luxo vão continuar a transformar as suas operações para responder às novas expectativas dos consumidores e manter a relevância para as gerações mais novas. Com os compradores a passarem cada vez mais tempo em casa, o consumo online de artigos de luxo disparou e passou de uma quota de mercado de 12% neste segmento, em 2019, para 23% na atualidade.

Panorama contraditório e redução de lojas físicas

Numa altura em que as vendas de luxo diminuíram em todo mundo com a chegada da pandemia, o comércio eletrónico foi o único sector contraditório, uma vez que denotou crescimento. Para garantir a retoma do sector, as experiências omnicanais vão desempenhar um papel importante, com as vendas online a totalizarem 49 mil milhões de euros em 2020, um aumento significativo, tendo em conta os 33 mil milhões de euros conseguidos no ano anterior. Deste modo, a Bain & Company acredita que a internet irá ser o destino principal das compras de luxo até 2025.

Em sentido oposto, as lojas físicas vão continuar com dificuldades, visto que a consultora não prevê um crescimento no número de lojas das marcas de luxo em 2020, estimando, inclusive, uma queda do número de espaços em 2021. «As marcas vão precisar de ajustar a presença ao novo mapa de compras de luxo. Evoluir o papel da loja e a sua ergonomia e maximizar a experiência do cliente», descreve o relatório.

Mercados e segmentos

Ao contrário dos consumidores de todo mundo no que diz respeito aos gastos, a economia da China Continental será a única região a fechar o ano em alta, registando um crescimento de 45%, para os 44 mil milhões de euros, com consumo local em todas as categorias, canais, gerações e pontos de preços cada vez mais fortes.

Na Europa, o cenário foi ao encontro da tendência do sector, com um colapso do consumo regional, que caiu 36%, para os 57 mil milhões de euros. Já os EUA evidenciaram uma quebra menos acentuada, com um declínio de 27%.

[©PYMNTS.com]
O Japão conheceu uma redução de 24% nos gastos de luxo, para os 18 mil milhões de euros, com Hong Kong e Macau a verificarem os piores desempenhos a nível global, com uma contração de 35% nos gastos, para os 27 mil milhões de euros.

Em geral, no resto do mundo, incluindo o Médio Oriente e a Austrália, a redução foi de 21%, para nove mil milhões de euros. Devido à escassez de viagens de turismo, as compras locais cresceram 80% a 85% no corrente ano, com estimativas deste valor continuar em alta, entre os 65% e os 70%, durante a recuperação do retalho.

2020 foi o ano em que os produtos de luxo tiveram uma procura reduzida por parte do consumidor, mas o calçado foi a categoria que menos sofreu, com uma queda de apenas 12%, sustentada pela popularidade dos ténis premium. Como esperado, o vestuário formal foi a categoria que mais sofreu e o loungewear foi o segmento que floresceu. Nesta perspetiva, e para fomentar a recuperação, as marcas de luxo vão precisar de ter em conta estas novas tendências em prol da retoma no mercado, conclui a Bain & Company. «As marcas de luxo enfrentaram um ano de tremendas mudanças, mas acreditamos que a indústria sairá da crise com mais propósito e mais dinamismo do que nunca», garante Federica Levato, sócia da Bain e coautora do estudo. «Em 2030, esta indústria será drasticamente transformada», antecipa.