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Pobre Burberry

O ano transacto será recordado pela Burberry por dois factores: pelo decréscimo da taxa de crescimento das vendas – de aumento de seis por cento nos primeiros meses de 2004 passou para três por cento nos últimos meses, e zero na época pré-natalicia, complementada por quedas da cotação na Bolsa –, e por uma das razões deste facto: o desgaste da sua imagem.

É que embora a estratégia de comunicação tenha centrado todos os seus esforços na aproximação da marca a uma elite de luxo, com a publicidade nas revistas da especialidade a exibir a bela juventude britânica em belas festas, em belas casas de campo, no seguimento da estratégia de afirmação como marca de gama alta iniciada em 2000, (incluindo o abandono da anterior designação Burberry’s para Burberry, numa clara «descolagem» à fase anterior), quem está a comprar mais Burberry são os jovens da classe baixa britânica.

Designados na gíria por «chav» estes jovens com poucos rendimentos, pouca formação académica ou desempregados, aliam os seus fatos de treino, sapatilhas, e inúmeras peças de joalharia dourada barata, a peças de contrafacção com o padrão Burberry, sobretudo um boné de basebol cujo uso se generalizou na cultura «chav».

Questionada sobre este fenómeno na apresentação de resultados, Stacey Cartwright, a directora financeira da empresa concordou que «não tem ajudado», alegando que o assunto passa mais por um reforço da luta contra a contrafacção. O que é um facto é que a nova colecção é um pouco mais discreta no uso do seu padrão e os bonés de basebol deixaram de ser vendidos recentemente.

Marie Bravo, directora-executiva da Burberry, desvaloriza a questão, conotando-a de «uma coisa já ultrapassada, que se viu em 2004». Um bom ano novo Burberry!…