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Portas abertas para o futuro

No horizonte do retalho tradicional, ainda não se consegue avistar com clareza a loja do futuro, mas muitos estão já a fazer as suas apostas. Experimentação, customização, interatividade e omnicanal são apenas alguns dos conceitos atualmente explorados pelos retalhistas mais inovadores.

A grande questão, segundo a Quartz, é: o que vão querer os clientes do futuro quando decidirem ir às lojas?

Um espaço experiencial

Uma das previsões dos analistas é que os clientes vão querer espaços que ofereçam muito mais do que transações comerciais, algo que não possa ser encontrado online e que promova uma experiência.

Ao assumir-se como uma espécie de ponto de encontro, a própria loja transforma-se num cartaz eficaz para a imagem da marca. Na popular loja de calçado desportivo Kith, por exemplo, os clientes podem deliciar-se num bar de gelados à base de cereais e promover a marca através das suas contas no Instagram.

Alguns dos líderes do retalho experiencial incluem as grandes marcas desportivas, como a Nike e a Adidas (ver Duelo de gigantes). No final do ano passado, a Nike abriu uma loja em Nova Iorque com ecrãs digitais gigantes que os clientes podem usar para, por exemplo, saber quando os produtos são lançados ou obter informações sobre eventos em loja. Os clientes podem ainda ter artigos personalizados entregues rapidamente em casa ou no hotel. Até os provadores são ostentosos, disponibilizando iluminação adaptativa que pode mostrar a um cliente o aspeto do equipamento num estúdio de ioga ou numa corrida noturna.

A loja no Soho tem ainda três zonas de testes desportivos. Há uma passadeira com duas câmaras que capturam dados sobre a corrida de um cliente, a quem é dada uma sugestão sobre quais as sapatilhas indicadas. Já no quinto andar, os clientes da Nike podem experimentar as novas sapatilhas num campo de basquetebol e ter críticas dos seus movimentos de atletas profissionais. Há ainda um relvado de futebol, no qual a Nike dá aos clientes a possibilidade de correrem nas sapatilhas antes de se comprometerem com a compra.

Pouco tempo depois, a Adidas abriu uma mega loja em Manhattan. Quando se entra no espaço parece que se atravessa um túnel de um estádio de futebol. Há, também, vestiários em vez de provadores e um convite para assistir a jogos ao vivo. A marca germânica construiu ainda quatro estações de customização para que os clientes possam criar os seus designs de vestuário e calçado.

Estas investidas pretendem também levar os clientes a comprar diretamente nos canais das marcas, que proporcionam melhores margens e permitem um controlo total da forma como os produtos são apresentados e vendidos.

Produtos personalizados na hora

Hoje, os consumidores exigem produtos customizados e a tecnologia facilita essa resposta às marcas. A personalização em loja dá aos clientes o que estes pretendem e, mais do que isso, dá-lhes uma razão para visitar um espaço físico no primado do digital.

A marca Ministry of Supply, com sede em Boston, instalou permanentemente a tecnologia de tricotagem 3D na sua loja na cidade de Newbury (ver Querida, imprimi a roupa). A marca está a começar com apenas um artigo, um blazer, (embora a malha e o peso o aproximem mais de um cardigan), com planos para expandir a oferta mais tarde. Os clientes podem personalizar a cor e os botões do casaco, embora ainda tenham de escolher dentro da gama de tamanhos da Ministry of Supply. Demora cerca de 90 minutos a tricotar e, de seguida, o blazer é lavado e seco. A peça custa 345 dólares (aproximadamente 316 euros), um pouco mais do que os 285 dólares do artigo não personalizado online.

Já a Adidas levou a personalização ainda mais longe: os clientes podem entrar na loja da marca, fazer uma digitalização em 3D e ter uma camisola de lã merino feita de acordo com as suas especificações de tamanho e cor, lavada, seca e pronta dentro de quatro horas. As camisolas custam 200 euros.

Contudo, a customização não precisa de implicar alta tecnologia. Quando a Coach inaugurou a sua loja em Nova Iorque incluiu uma área para bolsas feitas por medida. No segundo andar, há um espaço onde trabalha um artesão a tempo inteiro, fazendo reparações e personalizando peças para as clientes.

O melhor de dois mundos

A expressão omnicanal tem dominado o retalho nos últimos anos à medida que as marcas tentam fundir os canais online e offline para uma experiência de compras seamless. A Farfetch, startup fundada pelo empresário português José Neves, tem vindo a trabalhar este modelo no futuro.

A “Loja do Futuro”, iniciativa recentemente apresentada, inclui software e dispositivos que visam ajudar as marcas de luxo a reunirem informações sobre os clientes nos canais off e online. O conceito inovador será lançado ainda este ano na boutique de luxo Browns, em Londres, que a Farfetch adquiriu em 2015 e na loja Thom Browne, em Nova Iorque. A ideia é ligar o consumidor à loja através do smartphone, criando uma experiência mais simples e completa com mobília inteligente que permite ao cliente adicionar peças de roupa ao carrinho de compras virtual ou a uma lista de desejos, espelhos que mostram as peças disponíveis online e na loja e um emissor holográfico que vai possibilitar que os clientes experimentem sapatos de vários tamanhos e designs (ver Farfetch acelera Gucci).

Outras marcas estão a experimentar ferramentas semelhantes. A loja da Rebecca Minkoff no Soho tem espelhos inteligentes nos provadores e a Bloomingdale’s e a Selfridges têm scanners corporais em loja para facilitar a escolha de tamanhos ao fazer compras online mais tarde.

Seamless e sem contacto humano

Velocidade e conveniência são os princípios orientadores da loja Amazon Go, em Seattle. O supermercado do futuro é, para já, uma pequena mercearia na qual os clientes entram, pegam nas suas compras, pagam através de transações eletrónicas e saem sem filas nas caixas de pagamento, mas antecipa grandes mudanças em 2017 (ver Amazon: inovação de A a Z)

Ainda que este seja um exemplo extremo da eliminação do atrito nas compras e filas, cada vez mais lojas estão a procurar simplificar e a acelerar esses processos. Agora é comum encontrar espaços que permitem a compra via iPad, em vez de se precisar de esperar por um caixa, e a opção de comprar online e recolher a encomenda em loja está a crescer.

Estas são apenas algumas das visões do futuro do retalho apresentadas até à data e é provável que não sejam mutuamente exclusivas. Uma loja poder ter uma área de customização, uma área para experimentar novos produtos, espelhos inteligentes e a conveniência do checkout digital ou qualquer outra mistura de elementos.