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Portugal confia nas suas marcas – Parte I

Depois do ministro da Economia, Carlos Tavares, ter afirmado que Portugal retém, em certos sectores, apenas 30 por cento do valor que produz, perdendo-se o restante na distribuição e nas marcas, (é consensualmente sabido verificar-se o mesmo na ITV), estava dado o mote para um dos grandes objectivos do projecto Marcas Portuguesas e Comércio, apresentado pelo Governo e pelo Icep no Europarque. Invertendo a lógica do anterior programa do executivo socialista «Marca Portugal», em que o país funcionaria como chancela de apresentação, espera-se agora que as marcas façam mais por Portugal do que o inverso. Nesta iniciativa, o Governo, através do Icep, procura criar condições para que as empresas possam investir neste imprescindível bem intangível, quase ausente em Portugal. É vox populi que, provavelmente, a única marca verdadeiramente internacional será o Mateus Rosé, sobretudo porque «a marca portuguesa ainda não é associada ao imprescindível life-style», como referiu um empresário nacional. O que é Nacional é bom, dizia a marca homónima que soube transmitir esta ideia, mas só para quem «vai para fora cá dentro», aproveitando outro conhecido slogan, pois no estrangeiro não existimos. A Interbrand Associate, empresa de consultoria de marcas, revelou um ranking das 100 maiores marcas mundiais, onde os norte-americanos se apoderam do oito lugares do top ten (com a Coca Cola à cabeça), de 14 lugares no top 20, de 22 no top 30, and so on, até ao centésimo lugar onde se encontra a conterrânea Jack Daniels. Mas «cá dentro» as marcas nacionais são as preferidas, contrariando a xenofilia de que alguns opinion makers nos acusam, à semelhança do que acontece no resto da Europa, como revela um estudo denominado «European Trusted Brands 2003», que analisa o comportamento dos consumidores em 18 países da Europa. Todos preferem as marcas nacionais e em Portugal as preferidas são a TAP e o azeite Gallo. A Nokia é considerada em todo o velho continente como a marca que melhor vende a sua imagem, conquistando o sexto lugar a nível mundial. As empresas da ITV já sabem das vantagens da criação de marca própria desde os anos 90, mas a falta de dimensão e de capacidade financeira, aliada a um exíguo mercado nacional – há quem diga que a marca deve ser testada primeiro no mercado interno – tornam a experiência difícil e muito morosa. Carlos Branco, administrador da Nortenha, afirmou ao JORNAL TÊXTIL que só ao fim de dez anos é que as lojas da marca Frans Oliever começaram a apresentar resultados razoáveis, demora confirmada por Carlos Varela no lançamento da marca própria da Varela & Macedo num seminário realizado pelo CENESTAP neste mês. «Há estudos que dizem que a marca deve ter um período de retorno de três anos, mas isso não aconteceu. E não há uma estratégia governamental para as marcas nacionais com potencial», acrescentou o empresário. Algumas empresas vão recorrendo ao mercado espanhol na experiência de internacionalização, uns com menos sucesso, como foi o caso da Macmoda, e outros com melhores resultados como o case study Salsa, da Irmãos Vila Nova, a Peter Murray, a Lanidor ou recentemente a Quebramar, entre muitos outros. Mas numa rápida análise do tema sobressai um dos principais problemas neste âmbito: o facto da colagem ao nome estrangeiro para vender o tal inexistente life style, que os americanos e italianos conseguem exemplarmente. Veja-se o caso da Wesley, Bruno Belloni, World Appart, Peter Murray, entre outros… É precisamente para inverter esta situação, para que as marcas nacionais venham a ser competitivas e reconhecidas como referência, para as projectar nacional e internacionalmente e para acrescentar valor à produção nacional que este projecto dinamizado pelo Icep contempla numa das suas duas principais vertentes a criação e acompanhamento de um processo de comunicação, juntamente com apoios às iniciativas empresariais, onde estão previstos instrumentos de financiamento e um apoio técnico. Na vertente da comunicação, a oferta nacional substituirá o «made in Portugal» pelo «Portugal Trade», com o logótipo dos url’s nacionais, o «pt», tendo sido criadas as categorias lifestyle, wear, design, hi-tech, innovate, taste e drink a serem associadas aos produtos consoante a imagem a transmitir, estando previstas acções de divulgação em Portugal e no exterior neste contexto. Segundo o Icep, «as acções de relações públicas e publicidade passam, sobretudo, pela realização de iniciativas paralelas e complementares às principais feiras internacionais, a realizar em Portugal e no estrangeiro e traduzem-se em publi-reportagens, encartes, promoção nos pontos de venda, encontros Portugal Trade e divulgação de casos de sucesso, entre outras». No Apoio a Iniciativas Empresariais, as empresas têm como Instrumentos de Financiamento os incentivos do PRIME (Programa de Incentivos à Modernização da Economia), nomeadamente nas medidas 1, 2, 3, 6 e 7 no âmbito do SIME, SIPIE, SIUPI, Parcerias Empresariais e Mecanismos de Inovação Financeira, respectivamente. Foi recentemente mais amplamente divulgada a medida 8 para o âmbito da Promoção de Portugal e das Marcas Portuguesas, com a 8.1 e 8.2 a contemplarem especificamente a promoção de Portugal e das Marcas Portuguesas e a promoção de Acesso a Mercados, respectivamente. Vai ser também concedida uma maior facilidade de acesso ao capital de risco e à prestação de garantias pelas Sociedades de Garantia Mútua. Há ainda um Apoio Técnico da responsabilidade do Gabinete de Apoio às Marcas do Icep Portugal, «especialmente vocacionado para o apoio ao desenvolvimento de estratégias sectoriais e empresariais que passem pela criação, lançamento, aquisição, promoção e gestão de marcas». O Gabinete funcionará em articulação com o NEPE (Núcleo Empresarial de Promoção Externa) e com o Conselho das Marcas (órgão consultivo, para o qual o Ministério da Economia já enviou convites às marcas nacionais mais consolidadas no estrangeiro) e será responsável pela gestão deste Programa. Nesse âmbito, «disponibilizará às empresas informação sobre mercados e aconselhamento sectorial estratégico e prestará apoio técnico na área da comunicação, bem como informação jurídica, desenvolvendo ainda iniciativas de carácter formativo sobre gestão de marca» e acompanhará o controlo da utilização do sistema de comunicação criado para a oferta portuguesa de comércio. O apoio técnico consagra também uma vertente de Consultoria Externa, através do recurso a empresas de consultoria com as quais o Icep Portugal tem Protocolos de Cooperação. As empresas da ITV nacional mostram-se expectantes e optimistas. «Temos de reposicionar a percepção da oferta» Demonstrando optimismo e esperança no «despertar» das empresa para a necessidade de criação da marca, Pedro Líbano Monteiro, presidente do Icep, fala-nos das expectativas do programa Marcas Portuguesas e Comércio, actualiza-nos sobre as ferramentas já disponíveis e diz-se convicto que as empresa da ITV vão saber tirar partido desta iniciativa. JORNAL TÊXTIL – Qual é a sua opinião e quais são as suas expectativas em relação a este Projecto? Pedro Líbano Monteiro – A minha opinião é extremamente optimista, senão o Icep não teria apostado no lançamento deste programa, que aliás se insere no PPCE – Programa para a Produtividade e Crescimento da Economia, e que tem como objectivos: aumentar a penetração nos mercados interno e externo dos produtos e serviços portugueses; acrescentar valor aos produtos e serviços através da criação e gestão de marcas e de um maior controlo dos canais de distribuição; reposicionar a percepção da oferta portuguesa em Portugal e no estrangeiro. Estou absolutamente convicto de que as empresas nacionais e o próprio modelo económico português necessitavam de um Programa como este. Até há algum tempo atrás o custo de mão de obra era o