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Preços em escalada na Nike

Em declarações no âmbito da comunicação dos resultados do quarto trimestre e anuais da Nike em junho, o diretor financeiro Don Blair confirmou que a empresa tem «feito bastante trabalho» em torno da sua «equação de valor do consumidor», acrescentando que «a força da nossa marca e a inovação que está nos nossos produtos significa que há uma grande proposta de valor ao consumidor com preços mais elevados». Blair explicou que «trabalhando para otimizar essa equação de valor do preço, pensamos que podemos continuar a aumentar os preços, especialmente em torno da inovação de produtos e força da marca». O diretor financeiro também revelou que tanto no calçado como no vestuário, a marca «está a migrar os consumidores para os produtos de valor acrescentado». Estas afirmações parecem ser corroboradas pela recente pesquisa que sugere não apenas preços médios de venda mais elevados na Nike, mas que a marca está a manter-se estável ao nível da perceção de preço. De acordo com Michael Binetti, analista na UBS, as mudanças surgiram depois de a Nike integrar, no ano passado, uma equipa especializada em preços na sede corporativa, para redesenhar a estratégia da marca a este nível e, desde então, os preços de venda médios globais têm vindo a aumentar de forma significativa. Na realidade, a empresa mudou completamente a sua arquitetura a partir do anterior modelo “custo mais”, que simplesmente cobrava uma margem sobre o custo de fabricação, para o mais abrangente modelo de “equação de valor do consumidor”. «O novo modelo baseado em valor para o consumidor é suportado em análises multifacetadas de quanto o consumidor estaria disposto a pagar por cada produto – sem estar fixado a qualquer componente do custo», esclarece Binetti. O analista estima que, no ano fiscal até maio de 2014, os preços médios globais da Nike em calçado aumentaram entre 5% e 6% em termos anuais, acima dos 4% registados no ano fiscal de 2013. A questão, óbvia, é que o investimento da Nike numa arquitetura de preços melhorada surge num momento em que a indústria mais ampla de vestuário e calçado dos EUA está sob uma pressão significativa nos preços. No entanto, não só é a nova estratégia de preços da Nike uma vantagem competitiva emergente, mas « pensamos que o consumidor está a dar à Nike autorização para cobrar mais por produtos atrativos ao longo do tempo», sustenta Binetti. Os comentários parecem ser apoiados pela pesquisa da Cowen & Company, realizada anualmente em junho à perceção das marcas de calçado e vestuário desportivo. A sua atualizada Activewear Survey sugere que, em termos de preferência de marca, a Nike continua a ser “solidamente dominante”, o seu “fator cool” subiu e a perceção de preço “continua a ser encorajadora”. Isto compara com outra marca inovadora de vestuário de desporto, a Under Armour, que está a registar um aumento anual da preferência de marca global, principalmente junto dos homens e mulheres jovens com idades entre 18 e 34 anos, juntamente com um crescente “fator cool”, mas uma perceção de preço “algo desigual”. Em paralelo com a sua nova política de preços, a Nike está a trabalhar para reduzir a quantidade de mão-de-obra e os materiais necessários para a produção dos seus produtos, com base em iniciativas que vão desde “lean manufacturing” e eliminação de resíduos até inovações revolucionárias como Flyknit e o tingimento sem água.