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Primark assombra H&M

As margens da gigante sueca vão continuar a ser pressionadas pela ascensão de rivais de baixo preço como a Primark, a menos que a H&M seja capaz de subir preços, oferecer incrementos de qualidade e reposicionar-se aos olhos dos clientes, segundo os analistas.

Na opinião do analista da Bernstein, Jamie Merriman, retalhistas como a H&M e a Primark partilham fortes semelhanças. Porém, os produtos da Primark são, em média, 60% mais baratos do que os da H&M, de acordo com o portal Just-style.

Recentemente, uma análise de preços que compreendeu 11 categorias de produtos revelou que a Primark tem uma gama muito mais limitada, com um preço situado entre as 2 e as 20 libras (aproximadamente de 2,34 a 23,42 euros). Já a oferta da H&M é muito mais ampla e o leque de preços varia entre 4 e 50 libras.

«Em média, o preço de partida da Primark é 28% mais baixo do que o da H&M, e nós acreditamos que a pressão de preços de rivais como a Primark foi um fator determinante para a queda da margem bruta da H&M nos últimos cinco anos», explica Merriman.

O analista afiança, porém, que a H&M está consciente da concorrência de preços no mercado da moda rápida e que a marca se tem vindo a esforçar-se por alterar a sua arquitetura de preço. «Atualmente, a H&M oferece produtos de qualidade, produtos de preço mais elevado, mas a menos que possa elevar a maioria das vendas e a perceção do cliente em relação à moda rápida de baixo preço, a pressão nas margens brutas deverá permanecer», advoga o analista da Bernstein.

Embora, em 2015, a H&M tenha conseguido ultrapassar a ameaça de retalhistas de baixo preço no Reino Unido, os analistas alertam para o facto de a marca ainda não ter fixado os preços ideais em termos globais e, portanto, não ser capaz de defender as suas margens brutas. A inflação, a concorrência de baixo preço e os investimentos de longo prazo vão continuar a apertar as margens operacionais da retalhista sueca.

Não obstante, a H&M tem procurado diferenciar-se de outros retalhistas de moda rápida de baixo preço. Como parte dos seus esforços contínuos de sustentabilidade, por exemplo, a marca adicionou recentemente o Denimite – um material feito de denim reciclado – à coleção Conscious, tendo sido a primeira empresa de moda a fazê-lo. «Isto sugere-nos que a H&M está a tentar reposicionar-se com uma oferta mais sofisticada e de preço mais alto», afirma Merriman.

A Bernstein exemplifica a diferença de preços das duas retalhistas com um vestido estampado simples, que custa 49.99 libras na H&M e 14 libras na Primark. O que os distingue? A H&M oferece um design mais intrincado e complexo em comparação com o equivalente da Primark.

No entanto, Jamie Merriman sublinha que este tipo de produto tem um peso residual no total das vendas da H&M e, maioritariamente, os consumidores ainda posicionam a marca no segmento das retalhistas de moda rápida de baixo preço.

Mas como é a Primark capaz de oferecer preços inferiores para produtos similares? A resposta de Merriman alinha-se com a explicação dada por Paul Lister, responsável pela equipa de negociação de ética da Primark: a retalhista aceita uma margem bruta inferior à dos seus arquirrivais. Lister revelou, no início deste ano, que a retalhista opta por não replicar as margens dos seus pares, que podem ir até 20%, comparadas com 10% a 13% da Primark (ver Primark vence guerra dos preços).

Deste modo, resume o Just-style, os analistas anteveem que a pressão sobre as margens brutas da H&M vá continuar, sobretudo numa altura em que a Primark se está a expandir na Europa.