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Primavera aquece H&M

No segundo trimestre do corrente ano fiscal, as vendas continuaram a crescer na Hennes & Mauritz, apesar da queda dos lucros. Este ano, a retalhista sueca de fast fashion irá abrir menos lojas do que o esperado, de modo a canalizar o investimento para o canal online.

Com um plano estratégico de transformação em curso, a H&M continua a dar sinais de crescimento. Segundo o grupo sueco, as vendas das coleções de verão começaram bem e, no segundo trimestre do corrente ano fiscal, que terminou em maio, as vendas continuaram a aumentar.

Para junho, o primeiro mês do terceiro trimestre, o grupo estima que as vendas líquidas aumentem 12%, em relação ao mesmo período do ano passado, um valor positivo tendo em conta o impacto das condições meteorológicas no mercado de vestuário. A atual onda de calor que se faz sentir na Europa poderá também impulsionar a procura pela sua oferta de verão, refere a Hennes & Mauritz.

No período entre 1 de março e 31 de maio, as vendas líquidas da retalhista sueca cresceram 11%, para 57,47 mil milhões de coroas suecas (5,46 mil milhões de euros), uma subida de 6% em moeda local. No total do primeiro semestre, o incremento das vendas líquidas também foi de 11%, para 108,49 mil milhões de coroas suecas, um aumento de 5% em moeda local. As vendas online «continuaram a registar um forte crescimento» no segundo trimestre, de 27% em coroas suecas e 20% em moeda local.

A retalhista sueca afirma que os resultados positivos foram impulsionados pelos esforços contínuos de transformação, que resultaram em «mais vendas a preço total, menos descontos e crescimento da quota de mercado». O CEO do grupo, Karl-Johan Persson, considera que os resultados mostram que «os consumidores apreciam as nossas coleções e as melhorias que estamos a levar a cabo na gama de produtos e na experiência de compra». Persson revela que as vendas «evidenciaram um resultado positivo» na maioria dos mercados, com o maior crescimento a ser registado em países como os EUA (17%), México (25%), Índia (39%), Rússia (19%) e Polónia (11%), em moedas locais. O CEO adianta ainda que a H&M cresceu no Reino Unido e na Suécia, «onde foi possível aumentar a quota de mercado, apesar das condições desafiantes no mercado».

Investimento afeta lucros

Contudo, no segundo trimestre, a retalhista sueca registou uma ligeira descida nos lucros antes de impostos, para 5,9 mil milhões de coroas suecas, em relação aos 6 mil milhões de coroas suecas em igual período do ano passado. Os lucros após impostos também decresceram ligeiramente, para 4,5 mil milhões de coroas suecas em relação aos 4,6 mil milhões de coroas suecas. Os lucros do primeiro semestre diminuíram para 6,9 milhões de coroas suecas, face aos 7,2 mil milhões de coroas suecas. Recorde-se que, há um ano, a H&M beneficiou da entrada de receitas no valor de cerca de 400 mil coroas suecas devido à reforma fiscal nos EUA.

Em relação à queda nos lucros, a H&M explica que se devem a investimentos no crescimento do grupo. «Com a satisfação dos clientes e as vendas a aumentarem, a H&M intensificou os seus esforços de transformação, o que afetou os lucros», justifica Karl-Johan Persson. A retalhista antevê ainda que, no terceiro trimestre, os descontos sejam 1,5 pontos percentuais mais baixos do que no trimestre homólogo do exercício anterior, o que fará deste o seu quarto trimestre consecutivo de menos reduções de preços.

Menos lojas, mais online

A H&M avança que vai cortar nas aberturas de novas lojas físicas, favorecendo mais investimentos no mundo digital, de modo a «adaptar-se aos novos padrões de compra dos consumidores». A retalhista estima abrir cerca de 130 lojas este ano, menos 45 do que as anteriormente anunciadas. Com maior foco no canal online, depois do lançamento de loja de comércio eletrónico no México, seguir-se-á a Tailândia, Indonésia e Egito, durante o segundo semestre. «Ao continuarmos a integrar o mundo físico e digital, estamos a fazer a experiência de compra mais inspiradora, fácil e conveniente para os clientes, onde quer que estejam. Este fator e outro tipo de investimentos estão a aumentar as despesas no curto prazo. Continuamos a desenvolver funcionalidades digitais e durante a primavera também expandimos substancialmente o programa de fidelização de clientes H&M, que agora tem mais de 43 milhões de membros», indica o CEO.

Kate Ormrod, analista principal na GlobalData, afirma ao WGSN que «os esforços para melhorar a oferta de produtos e a sua disponibilidade estão claramente a ressoar entre os clientes, ajudando a impulsionar as vendas a preço total e a diminuir os descontos». Ormrod destaca, no entanto, que os lucros «ainda são um aspeto delicado na H&M, tendo em conta a diminuição dos lucros operacionais no primeiro semestre. O verdadeiro teste à estratégia da H&M acontecerá no segundo semestre, embora a retalhista já tenha dado bons indicadores para junho».

A analista sublinha ainda que, numa altura em que a H&M tem apostado no mundo digital, «nomeadamente através da oferta de serviços como o de compra online e recolha em loja e as devoluções em loja, para vários mercados, não deve negligenciar funcionalidades obrigatórias e opções que poderão melhorar a sua oferta online no Reino Unido, como serviços de fidelização para entregas. Enquanto planeia abrir menos lojas e minimizar custos, a atual estratégia coloca pressão sobre as lojas da H&M existentes e a eficácia das lojas online».