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Publicidade no limite – Parte 1

A mais recente edição do Cannes Lions International Festival of Creativity, que premeia anualmente os profissionais da indústria da comunicação criativa, foi marcada por paradoxos, assentes nas abordagens variadas das campanhas vencedoras.

Contar histórias, construir narrativas e apelar às emoções são expressões bem conhecidas do mundo das campanhas publicitárias, mas são cada vez mais um requisito necessário e esperado no contexto criativo de hoje, essencial ao sucesso e ressonância junto dos consumidores. Simplificando, quando bem feito, este tipo de abordagem continua a resultar verdadeiramente.

Diversos vencedores desta edição captaram o público pelo uso de histórias, mas, superando as barreiras dessa estratégia, obrigaram-no também a refletir. Algumas histórias foram especialmente bem contadas, como a “Ripple”, da Nike Golf, ou “The Game Before the Game”, da marca Beats by Dre, ressoando de tal forma junto do público, que foram transmitidas em todo o mundo.A campanha “Re2pect” da Nike Jordan, desenvolvida pela Wieden & Kennedy New York, que celebrava a carreira de Derek Jeter, capitão da equipa de basebol New York Yankees, foi o primeiro exemplo disso. Ganhou o Integrated Grand Prix pela forma como honrou a retirada do atleta após 20 temporadas, incentivando as pessoas a levantarem o seu chapéu em sinal de respeito. O vídeo tornou-se viral, divulgado incessantemente nas plataformas digitais.

A campanha “The Gun Shop”, que ganhou sete medalhas de ouro e sete de prata no festival, destacou-se pela abordagem adotada, que apelava à reflexão. A campanha surgiu no âmbito da inauguração de uma loja de venda de armas, em Nova Iorque, pela organização States United To Prevent Gun Violence, que pretendia fazer refletir os compradores de armas estreantes sobre a sua decisão. Cada arma exposta tinha uma etiqueta anexada, na qual se podia ler o historial da arma, detalhando os incidentes, por vezes fatais, que a sua utilização tinha desencadeado. Simultaneamente, uma câmara gravava as reações dos potenciais compradores.

A campanha, produzida pela Grey New York, alcançou 12 milhões de visualizações apenas na primeira semana. A diversidade foi outro tema quente da agenda. O primeiro prémio Glass Lions foi apresentado. Este reconhece o trabalho que «implícita ou explicitamente aborda questões de desigualdade de género ou preconceito, através da representação consciente de género na publicidade». O vencedor do Grand Prix inaugural foi a campanha “Touch the Pickle”, da marca de pensos higiénicos Whisper, pertencente à Procter & Gamble Índia, concebida pela agência de publicidade BBDO India. Este anúncio pretendia desvendar mitos sobre a menstruação, incluindo a crença popular divulgada no país de que tocar num frasco de picles poderá conduzir ao seu apodrecimento. Concedeu voz às mulheres para desafiarem os tabus sobre a menstruação e rapidamente gerou enorme atenção para a marca, e para as mulheres, no país.

Entre os restantes vencedores medalhados com ouro na categoria Glass Lions destacam-se a campanha “This Girl Can” da Sport England, “Give Mom Back Her Name” da organização UN Women e “#Likeagirl” da marca da Proctor & Gamble, Always. A marca Always ganhou, também, um Titanium Lion, seis medalhas de ouro e duas de prata e bronze. Como relatado anteriormente, esta campanha, criada por Leo Burnett, explora as visões estereotipadas de um grupo de adultos sobre o significado da expressão “como uma menina”, tendo-lhes sido pedido que corresse, jogasse e lutasse como uma menina, comparando depois as suas reações com aquelas de jovens pré-adolescentes. A campanha foi vista 85 milhões de vezes em todo o mundo.No contexto de uma abordagem focada na confiança e empoderamento feminino, surge a campanha da Under Armour, “I Will What I Want”, protagonizada por Gisele Bündchen.

Desenvolvida pela agência Droga 5, a campanha apresenta a modelo a praticar boxe, quando à sua volta vão surgindo mensagens, boas e más, publicadas sobre Bündchen nas redes sociais. A campanha foi premiada com o Grand Prix na categoria cibernética, tendo conquistado, simultaneamente, duas medalhas de ouro, seis pratas e uma medalha de bronze. Entre os principais destaques do evento surge o aplicativo Red Light da Vodafone, da Y&R Istambul, que ganhou o Grand Prix na categoria media. Este baseia-se no facto de uma em cada três mulheres ser vítima de violência doméstica na Turquia, proporcionando-lhes um mecanismo de ajuda de forma confidencial.

A informação sobre a sua existência foi disseminada em caminhos secretos, com mensagens no final de vídeos tutoriais de maquilhagem, em etiquetas de lingerie e até mesmo em produtos reais, tais como tiras de cera. O aplicativo já foi descarregado 254 mil vezes na Turquia, e foi ativado mais de 100.000 vezes. Na segunda parte serão exploradas as restantes abordagens que dominaram o evento, com especial incidência na funcionalidade, direcionada para a criação de soluções que auxiliem o cliente, assim como um foco particular nos modelos de distribuição e sua pertinência na divulgação dos conteúdos.