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Publicidade no limite – Parte 2

O Cannes Lions International Festival of Creativity 2015 voltou a premiar as intervenções mais criativas do sector da comunicação, reconhecendo e traçando, simultaneamente, as tendências mais apelativas e ecoantes junto dos consumidores.

O apelo às emoções, a criação de histórias e a construção de narrativas dominaram algumas das categorias vencedoras. Entre as produções criativas de marcas como Always, Whisper, Nike Jordan e Vodafone, as diversas abordagens apelavam aos conceitos de respeito, diversidade e igualdade, encontrando na abordagem humana uma mais-valia na transmissão das suas mensagens e alcance dos públicos-alvo (ver Publicidade no limite – Parte 1).

Altamente funcional
Paralelamente, embora não completamente oposta, a essa ideia de apelo às emoções e narrativas complexas, surgem campanhas fundamentalmente baseadas na funcionalidade. Estes vencedores foram premiados pelo desenvolvimento de soluções que têm o objetivo de ajudar os consumidores e as empresas a conseguir algo. Como o aplicativo Red Light da Vodafone já mencionado, este é um trabalho que comprova a tendência da publicidade de superar histórias e ideias criativas, adotando abordagens que primam pela inovação. Estes oscilam entre diferentes tipos de serviços públicos básicos até aos mais específicos. Ser capaz de encomendar uma pizza Domino através das redes sociais usando o emoji pizza, que ganhou o Titanium Grand Prix, foi um deles.

Embora possa não ser transformadora ou apelar emocionalmente aos consumidores, foi no entanto reconhecida como uma iniciativa eficiente e legitimadora da empresa.«Sentimo-nos muito bem sobre a concessão de uma ideia que tem o potencial de transformar o modelo de negócio de um grande anunciante», afirmou o presidente do júri, Mark Fitzloff, responsável pelo desenvolvimento económico e comunitário da Wieden & Kennedy Portland. Fitzloff acrescentou que as oportunidades de trabalho criativo são hoje capazes de «transformar os negócios com o toque de um artesão, com o toque de um artista e um ser humano, com a comédia e com uma visão humana».

A start-up de mapeamento tecnológico, what3words, venceu o Grand Prix de inovação, tendo desenvolvido uma forma de dividir o globo inteiro em 57 biliões de quadrados de três por três metros quadrados. Cada uma dessas praças tem um único conjunto de coordenadas que foram traduzidos em três simples palavras. É referido como um «sistema de endereçamento global construído para as pessoas», com o objetivo de ajudar os quatro mil milhões de habitantes mundiais que são «invisíveis», incapazes de relatar um crime, receber encomendas, obter auxílio ou exercer muitos dos seus direitos como cidadãos porque não são capazes de se comunicar onde vivem.

Nick Law, presidente do júri e diretor criativo global da RGA, sustentou que «existem dois tipos de pensamento criativo. Há mais narrativa, pensamento de agência e pensamento sistemático. Nós escolhemos algo que é mais representativo do pensamento sistemático – do pensamento de Silicon Valley». Na categoria de design de produto, o vencedor do Grand Prix providenciou, de forma semelhante, algo útil para os consumidores. Neste caso, foi, também, totalmente tangível: Lucky Iron Fish, é, literalmente, um pedaço de ferro com o formato de um peixe, que deve ser colocado nas panelas no momento da confeção dos alimentos, reduzindo as deficiências de ferro dos comensais. A sua utilização satisfaz até 75% das necessidades de ingestão diária de ferro requeridas.Foi igualmente percetível, entre os vencedores, um foco particular em produtos que garantem a segurança pública.

A Volvo Life Print, que venceu, simultaneamente, o Grand Prix de design e de promo e ativação, é um spray refletor para ciclistas; a Clover Buoy, desenvolvida pela Optus, que ganhou um Leão de Titânio, é um sistema de boias de deteção de tubarões na Austrália; o Safety Truck da Samsung, outro vencedor Titânio, baseia-se na integração de uma câmara sem fios na frente do camião e uma parede de vídeo na parte de trás, auxiliando a ultrapassagem de veículos que seguem na retaguarda do pesado.

A teoria da evolução
Campanhas integradas, ou aquelas que são ativadas e executadas de forma interessante e significativa, têm despertado o interesse dos júris no festival Cannes Lions. Este ano não foi diferente e, tradicionalmente, o prémio mais cobiçado da semana, a categoria de filme, foi entregue à Geico, por um anúncio denominado “Unskippable”. Era simples e engraçado, e mais importante, convencia os espectadores a assistirem para além do tempo necessário, para simplesmente fecharem o anúncio.Mas também provou que os modelos de distribuição estão a evoluir na publicidade e indústrias criativas e, frequentemente, aqueles que consideram abordagens inovadoras desde o início, revelam-se mais bem sucedidos.

Isto reflete sobre as plataformas a utilizar e sobre o efeito dessa opção na transmissão da mensagem.Tinny Vision, que ganhou a medalha de ouro na categoria de conteúdos de marca e entretenimento, é outro exemplo desta abordagem. Na sua origem está a informação de que 50.000 jovens neozelandeses admitem conduzir sob o efeito de drogas. Neste âmbito, a Agência de Transportes da Nova Zelândia colaborou com a Clemenger BBDO Wellington na produção de uma campanha, divulgada através da rede social Snapchat, que acompanhou um grupo de jovens.

Os seguidores foram entretidos durante um dia pela crescente intoxicação dos jovens, à medida que as suas reações se tornavam mais lentas – mas o guião deu uma reviravolta quando, ao volante, acabaram por atropelar um pedestre. Uma sequência final providenciava uma mensagem sobre a segurança na condução. A campanha atraiu a atenção de 10.000 jovens, com 98% a seguirem o conteúdo ao longo do dia de transmissão, permanecendo até ao final da emissão.