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Puma ganha à Under Armour

Ajudada pelas alianças firmadas com figuras públicas como Rihanna e Kylie Jenner, a fabricante de roupas desportivas alemã está a ganhar à Under Armour na liga do sportswear. Os lucros e as ações da Puma estão em crescendo – uma imagem não espelhada pela sua rival norte-americana, que está a recuperar de uma desaceleração das vendas e de uma queda das ações.

Durante anos, a aposta da Puma em celebridades foi o seu calcanhar de Aquiles. A empresa saiu da sua zona de conforto – o futebol – e apostou no mundo da moda, alienando os consumidores à procura de propostas desportivas. Alguns trocaram inclusivamente a marca alemã pela alternativa americana Under Armour, atraídos pela abordagem da marca à performance, analisa a Bloomberg.

Mas, agora, os consumidores estão a vestir as suas roupas de treino para lá do ambiente do ginásio, apostando em silhuetas alinhadas com a tendência athleisure – o que significa que a Puma está a conseguir recuperar a quota de mercado perdida. Ainda que as suas margens de lucro estejam longe dos níveis de 20% outrora alcançados, as ações subiram mais de 30% nos últimos seis meses, durante os quais a Under Armour perdeu metade do seu valor.

«Referimo-nos muitas vezes a estas empresas como marcas atléticas, mas a verdade, agora mais do que nunca, é tudo sobre moda», afirma Chen Grazutis, analista da Bloomberg Intelligence. «A grande maioria das pessoas que compra sapatilhas nem sequer as usa para o seu propósito», aponta.

A Puma ainda está a ser negociada abaixo dos 330 euros por ação que o gigante de bens de luxo Kering pagou por uma participação majoritária em 2007 e alguns analistas defendem que as ações subiram devido à especulação de que o grupo também proprietário da Gucci poderá vender a sua participação.

Enquanto a Puma se reorganizava, os investidores da Under Armour foram recompensados, ​​entre 2011 e 2015, com um ganho quatro vezes superior. No entanto, as ações da empresa americana caíram desde então e de forma acentuada quando a marca divulgou resultados dececionantes em janeiro e o CEO Kevin Plank apontou como causa a falta de fator moda. Dias depois, a Puma revelou vendas e lucros que superaram as estimativas dos analistas para 2016 e que esperava que o lucro operacional crescesse a igual ritmo em 2017.

Ainda que a ligação a atletas como Usain Bolt continue a fazer parte dos planos da Puma, a marca recuperou terreno à Under Armour alargando o seu apelo com uma forte estratégia nas redes sociais.

Em 2014, a Puma assinou com a cantora pop Rihanna, designada embaixadora da marca e responsável pela linha de sucesso Fenty (a última coleção desfilou esta segunda feira, 6 de março, na semana de moda de Paris). A cantora garantiu dezenas de milhões de seguidores vindos das suas contas nas redes sociais Twitter, Facebook e Instagram, ajudando a Puma a alcançar um segmento de clientes mais jovem.

O sucesso levou a empresa a recrutar mais celebridades e, no ano passado, a Puma acrescentou a modelo e atriz Cara Delevingne e a estrela da reality TV Kylie Jenner à sua lista. Os analistas acreditam que esta aposta tem espaço para crescer – uma boa notícia para a Puma, mas um desafio para a Under Armour.

«Estamos num ciclo muito casual, focado na moda e as sapatilhas de basquetebol e o vestuário de performance não são tão fortes como eram antes», reconhece Chen Grazutis, analista da Bloomberg Intelligence. «É muito mais difícil para uma empresa como a Under Armour, amplamente conhecida pela sua ligação a atletas e à performance. Podem ajustar as coleções, mas este ciclo simplesmente não joga a seu favor».