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Qual é o impacto do rótulo ecológico?

Primeiro a alimentação e, agora, chegou a vez do vestuário. Nos últimos anos, os consumidores têm preferido encher os carrinhos de compras com produtos que contêm rótulos associados ao bem-estar, como “natural” ou “produzido de forma sustentável”. Será a vez da indústria do vestuário?

São vários retalhistas reconhecidos que estão a renovar a sua produção e a adaptar a imagens das suas marcas a esta mudança, noticia a Bloomberg (ver Is Fashion’s Eco-Consciousness More Than a Label Yet?). O grupo J. Crew, por exemplo, estreou, recentemente o “Eco Jean”, uma seleção de denim que reúne produtos fabricados a partir de «algodão orgânico italiano tingido de forma sustentável». No início do ano, a Levi Strauss & Co. anunciou uma nova iniciativa que elimina muitos dos químicos do processo de produção de jeans e que reduz os desperdícios. Na Europa, o grupo do luxo Kering, a cadeia de fast fashion Hennes & Mauritz e a retalhista britânica Marks & Spencer criaram projetos sociais e ambientais. Estes passaram, por exemplo, por um conjunto de cerca 3.000 tecidos sustentáveis que as marcas de luxo da Kering (ver O lado verde do Kering) utilizaram à reciclagem de mais de 30 milhões de peças de vestuário dos últimos 10 anos das lojas M&S (ver Revolução ainda não gerou valor para a M&S). As marcas têm boas razões para dar estes passos e divulga-los junto dos seus consumidores.

No âmbito da produção de vestuário, as preocupações ambientais estão mais apuradas do que nunca. Comparativamente a 2003, em 2017 vendeu-se quase o dobro do vestuário, o que em parte traduz o aumento do poder de compra dos consumidores em economias emergentes. Além disso, reflete o crescimento da fast fashion, que treinou os consumidores a pensar de forma diferente acerca do prazo de validade do vestuário que têm no seu guarda-roupa. As pessoas cansam-se da roupa com mais rapidez e as vezes que uma peça de vestuário é utilizada desceu significativamente nos últimos anos.

Montes de roupa

Helga Vanthournout, especialista em sustentabilidade na McKinsey & Co., realça que pouca da nossa roupa é reciclada, em parte, porque pode ser um desafio técnico fazê-lo em tecidos que misturam, por exemplo, algodão e poliéster. Alguns decisores políticos estão a tomar nota deste problema, como no Reino Unido, onde um grupo de deputados lançou um inquérito acerca da sustentabilidade na indústria da moda.

Em oposição a este cenário, as marcas de vestuário deverão ter boas respostas para se integrarem como solução de um problema crescente. Se não o fizerem, podem ser encaradas como as “más da fita”. Os produtores de vestuário não querem arriscar ficar aquém do que pode ser uma mudança nas preferências dos consumidores.

Eco Jean

Chip Bergh, CEO da Levi Strauss, explicou à Bloomberg Opinion que constatou que a sustentabilidade é particularmente importante para os consumidores mais jovens, que são o principal público-alvo dos retalhistas. «Não há dúvidas. Os millennials preocupam-se mais com a sustentabilidade do que os baby boomers. A geração Z ainda se preocupa mais do que os millennials», afirmou Chip Bergh.

O YouGov, uma empresa de pesquisa de mercado, descobriu que os consumidores mais jovens têm mais propensão do que os mais velhos para valorizar o facto de as marcas marcarem uma posição acerca de um assunto. E por que não na sustentabilidade?

Foi pedido aos consumidores para comentarem a frase: «gosto de marcas que estão dispostas a envolverem-se em questões socais». Os mais jovens estavam mais propensos a concordar, enquanto que os mais velhos se aproximavam mais do «não concordo». Há pistas de que o mundo do vestuário esta a priorizar cada vez mais a sustentabilidade. A Edited, uma empresa de pesquisa de dados dedicada ao retalho, analisou as listas de produtos online em cerca de 52 mil marcas de vestuário e encontrou um grande aumento nos últimos três anos em peças de vestuário rotuladas com descrições relacionadas com a sustentabilidade.

O verde é o novo preto

H&M Conscious Collection

Durante três anos, têm havido aumentos acentuados no vestuário vendido online associado a palavras-chave relacionadas com atributos sustentáveis. Enquanto as incidências da palavra «orgânico» decresceram, este termo continua a ser o mais utilizado, entre palavras como “Eco-friendly”, “Eco-conscious” e “Sustainable”.

Isso não significa necessariamente que as empresas estão a fazer mais produtos desse género, mas, pelo menos, significa que estão a ampliar estas características nos seus produtos. Além disso, indica, provavelmente, que concluíram que tal é atualmente mais importante para os consumidores.

Quando a consciência ecológica é um bom look

A H&M aventurou-se no mundo da sustentabilidade em 1990 com a sua coleção Nature Calling. No entanto, não teve sucesso e tentou novamente em 2005, quando colaborou com Stella McCartney e, na primavera de 2010, lançou a sua primeira Conscious Collection. Os produtos lançados nesse ano incluíam acessórios feitos de castiçais descartados e vestidos fabricados a partir de redes de peixe e outros restos de poliamida, com uma diversa variedade preços. A H&M consegue produzir peças de vestuário baratas, elegantes e amigas do ambiente, em parte, devido à sua grande dimensão. Ao produzirem grandes volumes, podem compensar o custo mais alto de utilizar matérias-primas mais ecológicas.

Community Clothing

Entre nomes mais pequenos, a Community Clothing, um projeto colaborativo criado pelo designer Patrick Grant, vende uma gama de produtos de moda produzida em fábricas britânicas durante épocas do ano em que a procura é baixa. As empresas trabalham segundo os padrões mais altos a nível social e ambiental, produzindo localmente, onde há menos prejuízo pelo transporte de bens em longas distâncias. A variedade de preços não é igual à da fast fashion, mas estão ao mesmo nível de lojas intermediárias. O objetivo é que, à medida que as vendas aumentem, os volumes produzidos cresçam e as economias de escala entrem em ação.

Há razões para ser cético quanto à possibilidade de os fatores sustentáveis influenciarem as compras na indústria da moda ao mesmo nível da alimentação. Afinal de contas, na alimentação e na beleza, «orgânico» tornou-se basicamente um “sinonimo” de «saudável». Essa lógica não se aplica da mesma forma ao vestuário, por isso é possível que não agite tanto as preferências dos compradores. Porém, parece inevitável que a sustentabilidade tenha uma maior importância nas decisões de compra de vestuário num futuro próximo. Os retalhistas devem estar prontos para tomar as decisões certas nesta temática e divulgar os seus esforços, em vez de apenas as esconderem nos relatórios anuais. Os consumidores podem achar que a consciência ecológica é um bom look.