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Quem é o consumidor de hoje?

Afinal, os millennials poderão não ser assim tão diferentes das gerações anteriores. Mais exigentes e altamente ligados às tecnologias, os mais jovens estão também sujeitos a maiores pressões do ponto de vista financeiro, o que acaba por afetar o modo como compram.

«Longe estão os dias que se poderia falar no “típico consumidor”. Maior diversidade em aspetos como a raça, a educação, o rendimento e o tipo de habitação conduziu a uma maior fragmentação e à existência de distintas subcategorias de consumidores com necessidades diferentes», pode ler-se no relatório Changing Consumer, da Deloitte, analisado pelo WGSN. O estudo revela igualmente que, na verdade, os consumidores atuais não são assim tão diferentes dos de há 10, 20 ou 30 anos. Porém, algumas das circunstâncias são diferentes o suficiente para terem impacto e são os fatores económicos, demográficos e culturais que «estão a transformar o retalho tradicional e todos os segmentos de bens de consumo».

A Deloitte revela que, «apesar do que é frequentemente caracterizado como um consumidor com diferentes preferências e comportamentos, altamente focado nas novas tecnologias, o que este estudo revela é que o consumidor de hoje, em grande medida, não é assim tão diferente do de há 30 anos. O que muitas vezes é ignorado – mas que motiva claramente as mudanças no comportamento dos consumidores – é o facto de estes estarem sob uma maior pressão do ponto de vista financeiro, quando comparados com os consumidores de há 30 anos. Esta situação é particularmente evidente entre os consumidores millennials com baixos ou médios rendimentos».

Embora muitas vezes se defenda que os millennials estão a quebrar com as regras em termos de hábitos de consumo, o estudo mostra que os membros desta geração estão a gastar a mesma percentagem do seu rendimento que os seus homólogos do passado nas diferentes categorias de produtos. O que é de assinalar é que, desde 1996, o rendimento líquido dos consumidores com menos de 35 anos diminuiu 34%.

Diversidade de consumidores

A base de consumidores é também, atualmente, «mais diversificada e heterogénea, criando um grupo de consumidores com necessidades e exigências mais variadas», aponta a Deloitte. Nos últimos 12 meses, a consultora inquiriu mais de 4 mil consumidores dos EUA, analisou dados governamentais de despesas e abordou líderes da indústria.

Olhando para dados do consumidor ao longo das últimas três décadas, os investigadores referem que é possível denotar padrões de gastos relativamente consistentes entre a maioria das categorias. Despesas relacionadas com alimentação, álcool, mobiliário, restauração e habitação representam, atualmente, aproximadamente o mesmo na carteira dos consumidores em relação ao que representavam há três décadas. Mesmo os gastos relacionados com entretenimento – uma categoria na qual poderia esperar-se um aumento – manteve-se igual. As verdadeiras diferenças são evidentes em várias despesas discricionárias, como cuidados de saúde.

Porém, há outros custos não discricionários que a geração Y tem a registar. O facto de terem um nível mais elevado de educação tem um custo. Desde 2004, o custo das dívidas estudantis aumentou 160%. Uma grande parte do rendimento dos millennials vai para cuidados de saúde, habitação e educação.

«Não é uma grande mudança no consumidor, mas sim uma alteração na pressão económica a que os jovens consumidores estão sujeitos. Não se pode afirmar simplesmente que os millennials são diferentes. É necessário ter em consideração o fator mais importante: os constrangimentos económicos», refere a Deloitte.

Sem tempo para nada

O relatório também revela que 76% dos inquiridos referem ter atualmente menos ou igual tempo livre ao que tinham no ano anterior. O número total de horas de trabalho nos EUA subiu 43% desde 1980, mas tal não significa que as pessoas passem mais tempo no trabalho. Na verdade, o incremento tem sido impulsionado pelo crescimento da mão de obra.

Apesar daquilo que os consumidores relatam, o tempo livre tem aumentado, de um modo geral. O tempo dedicado a lazer e ao desporto cresceu 5% entre 2007 e 2017, o que representa um aumento de 14 minutos diários. «De certa forma, isto desconstrói o mito de um consumidor que tem pouco tempo livre. O que os consumidores parecem estar a sentir pode ser reflexo do stress de terem mais opções de como passar o tempo livre», explica a Deloitte.

O fim das lojas?

Pode parecer que os consumidores estão a abandonar as idas às lojas físicas, favorecendo o tempo passado nas plataformas digitais. Contudo, em 2018, «em relação ao ano anterior, os consumidores foram a mais lojas, com mais frequência», indica a Deloitte, acrescentando que a adesão às lojas físicas cresceu, na verdade, 2%.

Este aumento não afetou de igual modo todas as categorias. De modo geral, o maior crescimento está relacionado com compras de mercearia, que subiram 77%, mas houve uma descida notável nas visitas a espaços tradicionais de retalho, como lojas de vestuário (descida de 1,7%) e department stores (menos 10,3%).

No caso da primeira, a diminuição poderá estar relacionada não só com o facto de os consumidores estarem a optar por comprar mais online, mas talvez estejam também a comprar menos fast fashion. No caso das department stores, poderá tratar-se de uma tendência a longo prazo, que revela um afastamento das tradicionais department stores e uma maior proximidade de lojas de especialidade e vendas online.