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Quem sai aos seus

Os adolescentes compram, cada vez mais, como os seus pais, colocando uma pressão acrescida sobre os retalhistas, que devem agora repensar a forma como se dirigem a esta faixa etária. Os gastos exuberantes foram substituídos por adolescentes parcimoniosos, um hábito herdado da recessão.

Giulia Pugliese é uma adolescente tradicional. Valoriza a boa aparência e é cuidadosa com o que veste. Mas quando a Associated Press seguiu esta adolescente de 15 anos, natural do estado de Long Island, nas suas compras de regresso às aulas, ela abandonou uma loja da Nike de mãos vazias – embora a Nike seja uma das suas prediletas. «Eu compro com desconto porque é estúpido comprar um par de calções por 60 dólares», explicou Pugliese, que ao invés procura o clássico logotipo da marca em lojas de desconto.

As crianças de hoje reciclam mais roupas do ano letivo anterior, misturando e combinando o antigo com o novo para a criação de looks diferentes. Compram, também, durante todo o ano, reunindo as coisas de que precisam, de forma a despenderem menos dinheiro nesta época do ano.

No ato da compra são menos propensos a adquirir algo que não esteja com desconto. E o número de crianças que pretendem reutilizar artigos do ano passado subiu para 39% este ano, face aos 26% assinalados em 2011.

E, quando compram, gastam menos. As famílias com crianças em idade escolar deverão despender, em média, 630,36 dólares este ano, de acordo com uma pesquisa realizada pela Federação Nacional de Retalho. Isto representa uma quebra de 6% face ao ano passado e os resultados têm registado declínios em quatro dos últimos sete anos.

No geral, a despesa de regresso às aulas deverá somar 45,2 mil milhões de dólares, um aumento de 2,1% em relação ao ano anterior, ficando aquém dos ganhos médios de 5% a 6% tipicamente observados numa economia saudável.

O comportamento dos adolescentes é uma extensão da forma como os seus pais aprenderam a fazer compras desde 2008, quando os retalhistas investiram na prática de descontos como forma de motivar as pessoas a comprar durante a crise. Isso ajudou a atrair compradores, mas viciou-os, também, em promoções. Esta mudança impôs um corte nos lucros dos espaços comerciais.

Este comportamento tem reduzido as vendas de julho a setembro, o segundo maior período de compras do ano, apenas superado pelos feriados de inverno. As vendas durante esse período foram de 24,9% do total de vendas anuais no ano passado, contra 25,8% em 2003.

«Os consumidores estão a enviar uma mensagem aos retalhistas que diz que “a temporada de compras de volta às aulas já não é tão importante”», afirma Alison Paul da Deloitte. Esta mudança está a transformar a forma como as lojas se dirigem aos adolescentes.

Sem pressa para comprar
Os adolescentes não são impacientes em relação às compras. Embora tenham optado por iniciar as compras algumas semanas mais cedo, os adolescentes planeiam adiar a compra de produtos de que não necessitam imediatamente, como jeans, até depois do início das aulas, quando o tempo esfriar. Na verdade, eles estão a planear gastar cerca de metade do seu orçamento de regresso às aulas, de cerca de 400 dólares, após o início do ano escolar.

Cimato não comprou nada naquele dia. Harrison, que comprou apenas algumas camisas, disse: «Para ser honesto, não foi assim um tão grande negócio, porque eu compro ao longo do ano».

Além disso, eles requerem grandes descontos. Durante a sua viagem de compras, Schaden encontrou uma peça de que gostou, mas decidiu abandonar o espaço sem ela. «Penso que a vou comprar em promoção, porque a minha mãe nunca compra nada, a menos que esteja em promoção», disse ela. Em resposta a esta nova forma de pensar, os grandes armazéns Macy’s e JC Penney estão agora a apostar em promoções de regresso às aulas em setembro.

Consumidores mais inteligentes
Os adolescentes não procuram mais os centros comerciais no regresso às aulas, optando por pesquisar os looks que pretendem on-line e seguir hashtags populares nos media sociais, construindo looks antes do momento da compra. A Google adiantou que as suas pesquisas de imagem para o termo “look escolar” têm crescido dramaticamente durante os últimos três anos e aumentaram 76% em julho.

Cimato, que efetuou uma pesquisa introdutória na rede social Instagram, afirma que «sei muito bem o que procuro». Isso apresenta desafios para os retalhistas que receiam que os adolescentes ignorem as lojas, focando-se em itens que pretendem comprar. Desta forma, os retalhistas procuram atrair a atenção dos adolescentes antes da sua chegada aos espaços comerciais.

Os grandes armazéns Macy’s procuram identificar as principais tendências e hashtags nos media sociais que reúnem mais seguidores. A retalhista está, também, a reunir diferentes marcas de forma a criar um conjunto de peças, expondo-as num manequim ou em prateleiras no departamento jovem da loja, ao invés de apresentá-las por categoria de produto. Estes incluem looks que os adolescentes não viram, necessariamente, nos media sociais.

A JC Penney usa personalidades da rede social Pinterest, como Katherine Accettura e Mai Phung, influentes entre os adolescentes, para comercializar os seus looks de regresso às aulas. A retalhista assiste a um destaque 500 vezes superior dos seus produtos nesta rede, face à promoção autónoma do produto.

Identidade única
Os adolescentes não pretendem mais imitar-se uns aos outros. Atualmente, as crianças, inspiradas por aquilo que veem no Instagram e afins, querem personalizar a sua aparência. «Eu não sou um grande fã de logos», revela Harrison. «Isso é uma distração para o meu estilo». Este comportamento faz com que seja difícil para os retalhistas ditar looks específicos. Isso significa que os retalhistas têm de potenciar o marketing para atrair os adolescentes.

A campanha publicitária de regresso às aulas da JC Penney, denominada “Bend the Trend” (Dobre a Tendência) procura demonstrar como é fácil reunir tendências para um estilo personalizado. E como muitos retalhistas adolescentes, a Hollister, uma insígnia da Abercrombie & Fitch, desvaloriza os produtos com logotipos. «Hoje, o cliente é o centro de tudo que fazemos», sublinha o presidente da Hollister, Fran Horowitz.