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Quem tramou os grandes armazéns?

Durante anos, as cadeias off-price conseguiram atrair os consumidores com preços até 70% mais baixos do que os praticados pelos retalhistas tradicionais. Agora, num clima de retalho marcado pelo contínuo declínio do tráfego nos grandes armazéns, as cadeias de desconto preparam-se para dominar.

A Moody’s prevê que as vendas do sector cresçam entre 6% e 8% este ano, enquanto a receita operacional poderá crescer pelo menos 4%.

Ainda que as investidas off-price de grandes armazéns como a Macy’s e a Kohl’s estejam atualmente em jogo, são quatro as principais cadeias de desconto do retalho norte-americano: TJX Companies, Ross, Burlington e Nordstrom Rack.

Este ano, o retalho off-price deverá ainda alargar o seu raio de atuação a áreas como a cosmética e artigos para o lar, sem por isso deixar de privilegiar o vestuário.

Se, por enquanto, a TJX continua a ser a líder do mercado, os especialistas do sector consideram existirem já rivais à altura.

TJX lidera sector em crescimento

A TJX, única retalhista off-price com uma presença global significativa, estabeleceu um plano de longo prazo para chegar às 5.600 lojas, contando atualmente com 3.785 espaços. Para os EUA, a iniciativa prevê um total de 800 lojas T.J. Maxx e Marshalls. No final de 2015, existiam 1.156 T.J. Maxx e 1.007 lojas Marshalls espalhadas por 49 estados. No ano passado, a retalhista abriu 37 novos espaços T.J. Maxx e 32 novas lojas Marshalls nos EUA. Para a sua divisão HomeGoods, que opera 568 lojas, a empresa prevê 432 lojas adicionais.

Ainda que a TJX lidere a marcha off-price, há espaço para a concorrência – pelo menos por agora – afirma Christina Boni, vice-presidente e analista na agência de rating, ao Retail Dive. «Em quase todos os sectores, há um ponto de saturação que é alcançado. O sector off-price ainda não atingiu esse patamar», explica, acrescentando que as lojas físicas são vitais para o crescimento deste segmento.

A arquirrival Burlington tem também grandes planos de expansão. Atualmente, a retalhista gere 592 pontos de venda e planeia chegar aos 1.000, preenchendo o espaço em branco tanto nos mercados existentes como em novas geografias. A Burlington abriu 25 novas lojas em 2016 e vai inaugurar 30 espaços em 2017.

Já a Ross Stores, que detém a Ross Dress for Less e as cadeias de desconto de dd’s, adicionou um total de 84 locais à sua rede de retalho em 2016 e pretende manter o ritmo em 2017, com 80 a 90 novos pontos de venda.

Conquistar clientes

Do preço à conveniência, as lojas off-price são cada vez mais atraentes aos olhos dos consumidores, por uma variedade de razões, e o apetite do consumidor pelo segmento continua a crescer. De facto, dois terços de todos os consumidores compram em retalhistas off-price, segundo um relatório do NPD publicado em julho de 2016.

«Se olharmos para os retalhistas off-price, estes oferecem uma espécie de “caça ao tesouro”. Podemos entrar com uma ideia daquilo que queremos ou precisamos, mas podemos encontrar outra coisa. E, cada vez que entramos lá, há algo diferente», observa a analista da Moody’s.

Nas lojas off-price, é também mais fácil descobrir o preço final de um produto. «Nos grandes armazéns há cupões e descontos e o preço final não é necessariamente o que se vê na etiqueta», explica Boni.

As vendas off-price

O sucesso da TJX levou a que o seu presidente e CEO, Ernie Herrman, ambicionasse chegar a uma avaliação na casa dos 40 mil milhões de dólares (aproximadamente 37,2 mil milhões de euros). Em 2015, as vendas da retalhista subiram 6,4% para os 30,95 mil milhões de dólares, e o impulso continuou em 2016, com as vendas para os nove meses encerrados a 29 de outubro de 2016 a subirem 8%, para os 23,7 mil milhões de dólares. Neste âmbito, o negócio da T.J. Maxx e da Marshalls cresceu 7%, para os 15,22 mil milhões de dólares e as vendas da HomeGoods escalaram 12%, para os 3,07 mil milhões de dólares.

A faturação da Burlington também tem vindo a aumentar. Em 2015, a retalhista registou vendas líquidas de 5,1 mil milhões de dólares, uma subida de 6,2%, e, nos nove meses encerrados em 29 de outubro de 2016, as vendas cresceram 9,1%, para os 3,88 mil milhões de dólares. «Vemos grandes oportunidades em todas as áreas de negócio mas, especificamente, temos aumentado o nosso foco em artigos para o lar, beleza e vestuário de senhora», destacou o CEO Thomas Kingsbury no terceiro trimestre.

Por sua vez, no ano fiscal de 2015, a Ross Stores registou vendas de 11,9 mil milhões de dólares, uma subida de 8%, e as vendas dos primeiros nove meses de 2016 subiram 8%, para os 9,4 mil milhões de dólares.

Na Nordstrom, os pontos de venda off-price Nordstrom Rack continuam a superar o número das lojas principais. Em janeiro, a Nordstrom tinha 215 lojas Nordstrom Rack e 123 lojas Nordstrom. No ano passado, a Nordstrom abriu 20 novas lojas Rack e uma loja de linha completa e, entre 2017 e 2019, a retalhista deverá inaugurar 16 lojas off-price.

O teste dos grandes armazéns

Ainda que a Macy’s esteja a reduzir o número de lojas principais, o seu novíssimo conceito off-price, a Backstage, está em crescendo. Desde que estreou seis lojas off-price em Nova Iorque em 2015, a rede alargou-se para incluir 22 novas unidades, espalhadas por Nova Iorque, Nova Jersey, Connecticut, Pensilvânia e Texas até ao final de 2016. Em novembro último, a retalhista anunciou também planos para abrir 45 lojas Backstage pop-up dentro das suas lojas principais a partir do início de 2017.

Como ramificação da Macy’s Backstage, a retalhista apresentou também a Last Act, uma secção dedicada à limpeza de stocks de vestuário de homem e senhora. Com base no seu sucesso, a secção foi lançada em toda a cadeia. Outro projeto-piloto está em andamento em 13 lojas Backstage e visa testar categorias de produtos que normalmente não são encontradas na Macy’s, como brinquedos, decoração e acessórios para animais de estimação.

Para não ficar de fora, a Kohl’s introduziu a Off/Aisle, em 2015. Até à data mantém três lojas originais, com uma em Cherry Hill, Nova Jersey, e duas perto da sua sede, em Waukesha e Wauwatosa, no Wisconsin. A Kohl’s, que não anunciou nenhum plano de expansão para o modelo off-price, descreve as unidades de teste como um «paraíso para caçadores de pechinchas, com os preços mais baixos» em vestuário, joalharia, calçado, acessórios, casa e muito mais.

Apesar do esforço dos grandes armazéns, Michael Brown, sócio da consultora A.T. Kearney, teme que estes não sejam capazes de apresentar uma distinção clara entre as suas lojas principais e as propostas off-price. «Em alguns casos, o preço está a ficar muito próximo e o cliente não vai encontrar valor no canal off-price», argumenta Brown.