Início Notícias Tendências

Quer saber como será o consumidor de 2020?

A próxima década continuará a ser disruptiva para o consumo, com o comportamento dos consumidores e as suas expectativas para com as marcas, produtos e serviços a serem cada vez mais elevadas, independentemente do perfil – Ativistas Locais, Imperfecionistas ou Aumentalistas – de cada um.

Na terceira década do século XXI, definir os impulsionadores das mudanças no ambiente de consumo será crucial para todos os aspetos do planeamento e sobrevivência dos negócios.

Segundo o gabinete de tendências WGSN, há três motores essenciais que deverão moldar o consumidor em 2020: a mudança no perfil racial, étnico e religioso; a força transformadora do 5G, que irá colocar o comércio móvel no topo, incluindo a adoção massiva de experiências de realidade aumentada e realidade virtual; e o capitalismo de financiamento coletivo (crowdfunding).

Novas vozes no consumo

Globalmente, a Geração M (os milénios muçulmanos) irão impor «uma suave mudança cultural através da força da economia», afirma Shelina Janmohamed, autora do livro Generation M. O poder de compra deste grupo, que deverá representar um quarto da população mundial em 2050 (2,8 mil milhões de pessoas), não pode ser ignorado.

De acordo com o estudo de 2017 “State of the Global Islamic Economy”, os consumidores muçulmanos deverão gastar 327 mil milhões de dólares em vestuário este ano – mais do que o conjunto dos mercados de vestuário do Reino Unido (107 mil milhões de dólares), Alemanha (99 mil milhões de dólares) e Índia (96 mil milhões de dólares).

A Europa e a América estão igualmente a mudar. O Velho Continente está cada vez mais diverso em termos étnicos e raciais – os casais inter-raciais têm vindo a aumentar anualmente em Inglaterra, País de Gales e França, enquanto Itália assistiu a um crescimento de 172% nos casamentos multiétnicos desde 2001, segundo o gabinete italiano de estatística. Em 2020, mais de metade dos americanos com menos de 18 anos pertencerá a minorias – em 2040, serão os caucasianos a minoria.

Ainda assim, para a maioria dos retalhistas ocidentais «não existe o consumidor muçulmano», admite Janmohamed. «Ainda há muita falta de consciência em relação a esta oportunidade», reconhece.

Domínio do m-commerce

Em 2020, as compras feitas através de dispositivos móveis deverão representar metade do consumo online, com as vendas mundiais a deverem atingir os 250 mil milhões de dólares, de acordo com o estudo “Pulse of the Online Shopper” da UPS em 2017.

A evolução do e-commerce para o m-commerce vai ser impulsionada pelo crescimento das apps, de telemóveis mais sofisticados e da rapidez de ligação, com a corrida ao 5G a todo o gás.

Esta nova rede significa uma conectividade superior, ultrarrápida, mais fiável e capaz de permitir a adoção em massa para a indústria, incluindo realidade aumentada, veículos conectados e Internet das Coisas. A Gartner prevê que haja 20,4 mil milhões de coisas conectadas até 2020. Na Europa, os primeiros testes do 5G deverão ser realizados este ano.

Ligações mais rápidas deverão significar mais negócio. Segundo um estudo comissionado pela Qualcomm, a tecnologia wireless 5G pode resultar num crescimento económico mundial de 3 biliões de dólares entre 2020 e 2035.

Ascensão do crowdfunding

A economia da partilha veio para ficar e continua a sua missão disruptiva. Este mercado de pares, que deverá crescer para 335 mil milhões de dólares até 2025, deverá aumentar o seu impacto no modelo económico tradicional.

De acordo com o WGSN, o capitalismo com base em multidões será um novo modelo económico que terá efeitos a longo prazo nas leis, no planeamento cívico, no futuro do trabalho e no crescimento regional.

Para países a atravessar a incerteza económica, a economia de partilha é uma fonte de rendimentos estável. A economia de partilha na Índia está a ajudar os 13 milhões de indianos que entram anualmente no mercado de trabalho a encontrar emprego. Partes de África e da Europa estão a sentir um crescimento semelhante.

Há, contudo, também aspetos negativos neste modelo económico, apesar das vantagens como a criação de emprego e aumento do rendimento disponível e economia local. Este modelo pode implicar salários flutuantes para trabalhadores qualificados, comportamento pouco ético e dificuldade para as empresas reterem trabalhadores.

Os governos estão a lidar com esta economia de formas diferentes – algumas cidades e países estão a proibir empresas como a Uber e a Airbnb, enquanto outros estão a investir, na esperança de reter os mais jovens.

O que muda

Tudo isto significa, para os consumidores, que as prioridades estão a mudar, com os governos a já não deter a confiança ou o poder para resolver os problemas do mundo atual. Desde a ascensão das criptomoedas locais aos cuidados de saúde corporativos, 2020 vai assistir a um crescimento comercial fortemente alinhado com a economia do bem-estar.

As pessoas esperam que as empresas tecnológicas sejam mais éticas e responsáveis, sobretudo no que diz respeito à inteligência artificial. Muitos especialistas acreditam que 2020 será a era da inteligência híbrida – inteligência humana com inteligência artificial.

Os retalhistas, marcas e fornecedores de serviços terão de redesenhar os seus ativos para que se adaptem a múltiplas plataformas (do computador ao telemóvel) e superfícies (como óculos inteligentes ou ecrãs de realidade virtual).

A ansiedade está a atingir níveis críticos e as pessoas estão a inclinar-se para uma apatia seletiva par lidar com isso. Mais importante, as noções de perfeição estão a ser desafiadas – a lei francesa, por exemplo, exige que fotografias comerciais retocadas no Photoshop estejam identificadas – dando origem a subculturas e comportamentos apáticos. As empresas terão de agir para incorporar os seus “princípios” na cadeia de valor a nível local, já que isso poderá significar a diferença entre crescer ou estagnar em 2020.

Perfis de consumidores

Face às mudanças referidas, o WGSN aponta a emergência de três perfis de consumidores: Ativistas Locais, Imperfecionistas e Aumentalistas.

Ativistas locais

O ativismo local será o novo normal em 2020, com os Ativistas Locais a protestarem e a envolverem-se, mais do que nunca, na luta pelas suas convicções. Depois das eleições presidenciais de 2016 nos EUA, a maioria dos eleitores percebeu a importância das eleições locais, sobretudo os milénios. A apatia transformou-se em números recorde de envolvimento cívico e há agora milhões de pessoas a participarem ativamente. No Reino Unido, mais de um milhão de jovens britânicos registaram-se para votar nas eleições desde o Brexit.

Os protestos sociais estão a sair dos ecrãs e a chegar às ruas, unindo várias gerações. «Os protestos sociais são menos sobre idade e mais sobre crenças partilhadas e a exigência de mudanças políticas. Na Marcha das Mulheres em Nova Iorque, há bebés em carrinhos e pessoas mais velhas em cadeira de rodas. Uma coisa que perpassa todas as gerações é o ultraje e a necessidade de tomar medidas», explica Jackson Ewing, conselheiro sénior no Asia Society Policy Institute.

Ativistas Locais

Além disso, há uma queda na confiança em grandes empresas, bancos e governos. Da China ao Brasil, o ceticismo existe e está a aumentar. De acordo com o estudo “World Poll Government at a Glance” de 2016 da OCDE com a Gallup, a confiança mundial nos governos baixou de 70% em 2009 para 42%.

Para cativar estes Ativistas Locais, as empresas têm de ser parte da solução e não ignorar os problemas. Este grupo quer ações, empresas que tenham um verdadeiro compromisso para com a comunidade. A Patagonia é um dos exemplos. Quando o presidente da empresa, Yvon Chouinard, anunciou que ia processar a Administração Trump por causa de mudanças de política relacionadas com o Monumento Nacional Bear’s Ears, não fez uma conferência de imprensa ou uma campanha de marketing. Simplesmente mudou a homepage do seu site, onde se passou a ler “O Presidente roubou a sua terra”. Nos dias após a declaração, as vendas sextuplicaram em comparação com um dia “típico”.

Ficar à margem já não é uma opção. Segundo o estudo Earned Brand da Edelman, 65% dos inquiridos em todo o mundo afirmam não comprar de uma marca se esta se mantiver calada em relação a um tema sobre o qual achem que ela tem a obrigação de se pronunciar.

Imperfecionistas

A ansiedade invadiu o mundo inteiro e há já quem tenha criado novos epítomes, como a Geração Xanax, para se referir aos milénios. De acordo com o Google Trends, termos de pesquisa envolvendo a palavra ansiedade duplicaram desde 2015, com a Irlanda e a Austrália a registarem os maiores aumentos em 2017.

A indústria do bem-estar está em crescimento, incluindo o turismo de bem-estar (que deverá chegar aos 808 mil milhões de dólares em 2020), apps, produtos de beleza e treinos de recuperação.

Imperfecionistas

Segundo um estudo de 2017 do Departamento de Educação do Reino Unido, «mais de uma em cada três raparigas sofre de ansiedade e depressão. É um aumento de 10% na última década, levando os especialistas a chamarem-lhe uma epidemia de crescimento lento». Há conclusões semelhantes nos EUA.

Em resposta, há um movimento crescente anti-ansiedade. A começar pela apatia seletiva, que permite, ao mesmo tempo, ser capaz de aceitar a imperfeição. Os Imperfecionistas não são, contudo, pessoas zangadas – usam o humor subversivo, a ironia e a autodepreciação para admitir as suas falhas e abraçar os seus fracassos.

Estes Imperfecionistas estão a adotar alguns comportamentos da Geração X, mostrando-se cínicos, individualistas e empreendedores, preferindo deixar de criticar o que está mal no sistema para o tentar mudar.

Para as marcas e retalhistas, o segredo para conquistar este consumidor passa por experiências de compra simples. Na Ásia, a possibilidade de comprar durante a transmissão em direto dos desfiles tornou-se importante. «Os consumidores estão a ficar habituados a ver um vídeo, estarem entretidos e ter a opção de comprar o que está no ecrã através de um simples toque no seu smartphone», refere Erica Ng, no relatório do WGSN Asia Retail Priorities 2018. Impulsionado pelas redes 5G e pela tecnologia de transmissão em direto, em 2020 outros mercados irão acompanhar a Ásia, aponta o gabinete de tendências.

Igualmente relevante é a comunicação, com exemplos como a Diesel, que tem celebrado em campanhas as imperfeições físicas. A tendência de elogio da imperfeição está a evoluir e a juntar também uma dose de humor subversivo para seduzir estes Imperfecionistas.

Aumentalistas

Tecnologia sim, mas responsável. Os escândalos de privacidade relacionados com as redes sociais, as fake news e a ameaça da automatização e da inteligência artificial quebraram a confiança dos consumidores nas empresas de tecnologia. Os próprios governos estão a exercer pressão para que haja um maior controlo sobre a utilização de tecnologia: há governos e empresas de investimento a exigir que a Apple estude o impacto dos smartphones na saúde das crianças e há dois processos contra o Facebook e o Twitter para gerirem de forma mais responsável o conteúdo negativo.

Mais resistente, melhor, mais rápido – numa tentativa de serem as primeiras no mercado, as empresas de tecnologia lançam produtos a um ritmo sem precedentes e os consumidores, na busca pelo melhor smartphone ou pelo computador mais fino, geraram 44,7 milhões de toneladas de resíduos eletrónicos, equivalentes a 4.500 Torres Eiffel. Segundo um estudo da Universidade das Nações Unidas de 2016, entre 2014 e 2016, a quantidade de resíduos eletrónicos cresceu 8% e deverá crescer mais 17% até 2021.

Combater os resíduos é uma prioridade e a indústria de tecnologia está a fazer investimentos nesse sentido, não só por questões ambientais mas de custos. De acordo com a Agência de Proteção do Ambiente dos EUA, por cada milhão de telemóveis reciclados, podem ser recuperados 16 mil quilos de cobre, 350 quilos de prata, 34 quilos de ouro e 15 quilos de paládio, poupando milhões em custos com matérias-primas.

Aumentalistas

Os Aumentalistas abraçam os avanços tecnológicos mas exigem que estes otimizem a sua vida em vez de a consumir. No geral, as pessoas estão otimistas em relação ao impacto da inteligência artificial. Um inquérito da Harvard Business Review de 2017, que abrangeu consumidores dos EUA, Canadá, Reino Unido, China e Brasil, concluiu que 52% dos inquiridos acreditam que a inteligência artificial vai ter um impacto positivo e 82% consideram que as suas recentes interações com a inteligência artificial foram positivas.

Há ainda uma crescente ligação entre a inteligência humana e a inteligência artificial, que se deverá aprofundar. «Já somos ciborgues. O telefone e o computador já são extensões das pessoas, mas a interface é através de movimentos dos dedos ou da voz, que são muito lentos», destaca Elon Musk, cuja empresa Neuralink está focada em aumentar tecnologicamente a capacidade do cérebro. Um dispositivo implantado ligado ao cérebro – que é referido como um “laço neuronal” – poderá permitir às pessoas interagir com um computador sem um teclado e Musk acredita que estará no mercado em poucos anos.

Este grupo de consumidores está mais recetivo, por isso, a empresas e produtos que estão na vanguarda tecnológica. Os ecrãs vão evoluir para movimentos no ar, sem tocar em qualquer dispositivo para selecionar ou fazer zoom a um produto.

A pesquisa por voz e por imagem vai desenvolver-se e os Aumentalistas serão adeptos também da imersão nas marcas através da realidade virtual e aumentada. As marcas e retalhistas terão de desenvolver uma abordagem focada na inovação tecnológica para garantir o interesse destes consumidores de 2020.