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Rebranding salva-vidas

Da Gucci à Burberry, passando pelos exemplos da Gap e da Coach, o ano que terminou foi marcado pelos grandes investimentos de marcas estabelecidas em busca de uma segunda vida – ou da eterna juventude.

Da ascensão dos influenciadores digitais e do modelo “ver agora/comprar agora” à interminável dança de cadeiras nos lemes criativos das marcas, passando pelos ventos de mudança nos grandes armazéns, 2016 trouxe alterações significativas nos sectores da moda e retalho.

Com as opções de compras online e móveis em crescendo, a expansão das empresas de moda rápida, o poder de compra dos millennials a aumentar e os comportamentos de compras em mutação, muitas das maiores empresas de vestuário do mundo começaram a enfrentar dificuldades de adaptação e foram forçadas a repensar tudo – da organização da cadeia de aprovisionamento às estratégias de marketing – para continuarem relevantes.

Em termos de receitas, 2016 foi o pior ano para a indústria da moda desde a recessão económica. Apesar de ter crescido cerca de 5,5% anualmente na última década, o sector aumentou apenas cerca de 2% em 2016, segundo um relatório conjunto da McKinsey e do The Business of Fashion.

No entanto, espera-se que em 2017 possa haver uma retoma, graças, em parte, aos esforços de reestruturação de muitas marcas – da Abercrombie & Fitch e Gap, no retalho, a marcas de luxo como a Gucci e a Burberry, passando pelas propostas de lifestyle da Coach e Ralph Lauren.

Considerando a dificuldade em acompanhar todos os altos e baixos, relatórios trimestrais e insolvências, o portal de moda Fashionista selecionou os rebrandings mais marcantes do ano.

Abercrombie & Fitch

A queda coletiva dos retalhistas especializados no mercado adolescente começou muito antes de 2016, mas este foi o ano em que alguns deles assumiram finalmente o insucesso.

Depois de contratar uma nova equipa de liderança executiva em 2015, a Abercrombie & Fitch seguiu em frente com os seus esforços de rebranding contratando um diretor criativo de marketing da J.Crew, estreando uma estética diversificada, nomeando uma nova liderança de design para atualizar o produto e modernizando as lojas.

O objetivo? Ser vista como uma marca de luxo casual americana para os jovens na casa dos 20.

Os analistas acreditam que a Abercrombie & Fitch está agora no caminho certo, ainda que as vendas não tenham recuperado – a retalhista, que também detém a Hollister, viu as vendas caírem todos os trimestres desde o início do ano.

Gucci

Alessandro Michele apesentou a sua coleção de estreia para a casa de moda detida pelo conglomerado de luxo Kering em 2015, depois de ter sido promovido pelo novo CEO, Marco Bizzarri, mas só este ano foram conhecidos os primeiros resultados tangíveis da nova imagem (ver A cura de Michele).

Além de apresentar uma estética renovada, universalmente adorada, inspirada no vintage, a Gucci reestruturou muitas das suas lojas emblemáticas e desenvolveu a estratégia digital, com atualizações de websites de comércio eletrónico e iniciativas nas redes sociais.

Como resultado, a marca italiana começou a registar um crescimento estável das vendas, com uma receita de 3,1%, 7% e de 17,8% nos últimos três trimestres. As encomendas dos grossistas e as vendas de comércio eletrónico contribuíram significativamente para estes números.

Gap

CEO da Gap há quase dois anos, Art Peck culpou um conjunto de fatores para os períodos de declínio consecutivos da marca: uma queda no tráfego dos shoppings, o tempo, a concorrência da moda rápida e a existência de um diretor criativo (optou por eliminar este papel no ano passado) foram alguns dos fatores citados.

Porém, na perspetiva de alguns analistas, a Gap teve apenas uma crise de identidade – oscilando entre querer acompanhar as tendências e oferecer artigos intemporais sem uma visão criativa coesa.

Ultimamente, Peck tem-se concentrado em orientar a retalhista para uma estratégia baseada em dados (ver A primavera fa Gap), que imita a abordagem das empresas de moda rápida, em que a cadeia de aprovisionamento é suficientemente célere para permitir a produção de estilos baseados em tendências. A chegada de 2017 dirá se essa estratégia se traduz no crescimento das receitas.

Burberry

Em março, depois de um ano financeiro dececionante, a Burberry e o então CEO Christopher Bailey apresentaram uma série de medidas para racionalizar o negócio e regressar ao crescimento das vendas: reduzindo o leque de produtos para se concentrar em artigos essenciais (como os sempre bem-sucedidos cachecóis e o outerwear) e artigos de couro, abrandando o ritmo de abertura de novas lojas e melhorando as existentes e relançando o comércio eletrónico.

Pouco tempo depois, a Burberry anunciou que Bailey iria abandonar o cargo de CEO, permanecendo presidente e diretor criativo, e ser substituído como CEO por Marco Gobbetti, ex-Céline, em 2017.

A consolidação anunciada no ano passado está agora em pleno funcionamento (ver Burberry volta a cortar) e o primeiro desfile “ver-agora/compra-agora” aconteceu em setembro – com um feedback positivo (ver Ver agora/comprar agora na Burberry). A casa de moda britânica conhece ainda dificuldades financeiras, devido a questões como o declínio das encomendas, pelas quais os grandes armazéns estão a ser culpados.

Coach

A marca americana é apresentada como uma das maiores histórias de sucesso dentro das reviravoltas de 2016. O plano do CEO Victor Luis entrou em vigor em 2013 com o objetivo de reposicionar a Coach – envolvendo a contratação do diretor criativo Stuart Vevers (ver Coach de luxo) para acelerar o pronto-a-vestir, uma presença na Semana de Moda de Nova Iorque, promoções e uma redução na presença em grandes armazéns, entre outros, – e começou a dar frutos no ano passado.

A Coach assistiu ao crescimento das vendas no terceiro trimestre do ano fiscal de 2016, as coleções de Vevers foram elogiadas pela indústria, abriu uma flagship na 5.ª Avenida em novembro e celebrou o 75.º aniversário com um evento de sucesso. O que esperar de 2017? Uma colaboração com a cantora Selena Gomez.

Ralph Lauren

Depois da chegada de um novo CEO, surge uma nova estratégia – pelo menos assim aconteceu com Stefan Larsson, que substituiu Ralph Lauren nos comandos da marca no passado outono.

Em junho último, depois da casa de moda ter divulgado um declínio nas vendas no ano fiscal de 2016 (encerrado em março), Larsson revelou o plano “Way Forward” aos investidores.

O plano de reviravolta da Ralph Lauren tem muitos pontos de contacto com o da Burberry e envolve o encerramento de lojas, a eliminação de postos de trabalho desnecessários, uma agilização da cadeia de aprovisionamento, a consolidação das várias marcas e uma orientação para o produto principal.

Este último objetivo foi alcançado em setembro, quando a Ralph Lauren mostrou a sua primeira coleção “ver agora/comprar agora” em Nova Iorque (ver A revolução da moda em Nova Iorque). Não obstante, para a empresa, esta reviravolta ainda está nos seus estágios iniciais e 2017 será o ano dos resultados.