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Recrutar na rede

Quando Brooklyn Beckham revelou na sua conta de Instagram que iria fotografar a mais recente campanha publicitária de um perfume da Burberry, a indignação tomou conta das redes sociais. Os moradores do ciberespaço apressaram-se a publicar comentários que criticavam a escolha da casa de moda de um adolescente de 16 anos, em vez de um profissional reputado – este é apenas um dos exemplos do impacto das redes sociais nos critérios de seleção dos novos protagonistas da moda.

«É um insulto para todos os artistas», «é desrespeitoso para a comunidade artística», «estou cansado destas celebridades que colocam os filhos em todos os lugares» foram algumas das declarações prestadas à rede, de acordo com a BBC.

Mas depressa o CEO e diretor criativo da marca, Christopher Bailey, sugeriu que poderiam ter sido os 5,9 milhões de seguidores de Brooklyn no Instagram e não os seus pais famosos, Victoria e David Beckham, a garantir-lhe o posto. «Brooklyn tem realmente um “olho” para a imagem e o Instagram funciona brilhantemente para ele como uma plataforma para apresentar o seu trabalho», explicou Bailey.

E é esta a nova realidade: a escolha do jovem Brooklyn como fotógrafo foi menos sobre como as pessoas famosas podem colocar os seus filhos em profissões competitivas e mais um reflexo de como as redes sociais têm abalado a indústria da moda. Agora, é o número de seguidores no Instagram, Pinterest, Facebook e Twitter, e não a experiência, o garante de um emprego de sonho.

Processo de seleção

A influência dos meios de comunicação social também mudou a forma como os modelos são escolhidos.

Kendall Jenner, que saltou para a fama graças ao reality show “Keeping Up with the Kardashians”, foi apelidada de “derradeira Instagirl” pelo seu gigantesco clube de fãs nas redes sociais: 48 milhões de seguidores no Instagram e 15,3 milhões no Twitter. Foi provavelmente esse estatuto de modelo mais “seguida” no Instagram, mais do que a sua aparência ou talento, o que lhe terá apontado o lugar de rosto da gigante da cosmética Estée Lauder, admite Scott Galloway, fundador da L2, uma empresa americana de benchmarking que desenvolve anualmente relatórios sobre as tendências nas performances das marcas nas diferentes plataformas digitais. «Estamos a assistir à reformulação da indústria», argumentou Galloway.

Ainda que descobrir se as vendas estão diretamente relacionadas com as campanhas nas redes sociais se revele difícil, as empresas com altos níveis de feedback no Instagram tendem a ver crescer as vendas online de forma mais rápida do que as rivais.

No Digital IQ Index da L2, que classifica as marcas de moda de acordo com as suas ofertas de sites, comércio eletrónico, marketing digital e com a sua sensibilização nas redes sociais, a Tory Burch bate marcas de luxo mundiais, como Gucci, Hermès ou Chanel.

Domenic Venneri, fundador da agência de marketing digital Vokent, refere que a sua empresa percorre sempre os perfis nas redes sociais antes de decidir qual o rosto a usar numa determinada campanha. Nalguns casos, não só os modelos, mas toda a equipa de bastidores – incluindo os maquilhadores, designers e produtores – é selecionada de acordo com a sua influência nas redes sociais. «Não vamos fazer uma sessão de fotografias que vai estar num outdoor num determinado lugar, a menos que todos os envolvidos tenham algum tipo de impacto nas redes sociais», justificou Venneri.

Para as empresas de moda, o apelo é duplo: é mais barato e torna-se mais pessoal e autêntico.

Partilha controlada

Lee Friend, fundador da empresa de fotografia de moda Fashot, revelou que as fotografias que as empresas partilham nas redes socias têm pouco peso no orçamento. «Estes procuram que as imagens pareçam soltas e conversacionais e não estruturadas e profissionais», explicou. Para os clientes, o apelo é óbvio: acreditam que estão a receber um insight de um mundo exclusivo e privado.

A realidade, no entanto, é bem diferente, esclarece Emma Parlons, responsável pelo departamento digital na agência de relações públicas Push PR. «Sim, as casas de moda estão a usar as redes sociais para interagir com os seus seguidores, mas é de uma forma muito controlada», assegura.

Controlada ou não, Emma Parlons considera a estratégia eficaz, angariando um novo público, geralmente mais jovem do que os clientes que utilizam o site de uma marca ou as suas lojas físicas. Parlons refere ainda que as três principais plataformas para as casas de moda são o Instagram (ver A nova ferramenta do retalho), o Facebook e o Twitter.

Canal de rápido crescimento

Pelo menos para a Burberry tem funcionado. As fotografias e vídeos de bastidores partilhados no Instagram e Snapchat da campanha de Brooklyn para a marca somaram 15 milhões de interações nas primeiras oito horas em que a sessão foi colocada online. A Burberry tem cerca de 40 milhões de seguidores nas 20 plataformas onde está presente e reconhece que se tem vindo a assumir também como uma produtora de conteúdo digital e uma empresa de design.

A marca britânica foi a primeira das grandes casas de moda a transmitir ao vivo os desfiles via Internet. Nalgumas plataformas, os clientes podem clicar para comprar determinada peça de forma imediata e a marca está a apostar, neste território, numa renovação ainda mais substancial (ver Burberry com nova velocidade). A casa de moda tem também um micro-site estilo Instagram, o Art of the Trench.

Em setembro, a Burberry lançou já a coleção primavera-verão 2016 na aplicação Snapchat, antes da mostra oficial. Embora a empresa não revele a repartição exata das vendas online e em loja, refere que a «maioria do tráfego» do seu site chega, agora, pelos dispositivos móveis.

No entanto, nem todas as casas de moda adotaram uma abordagem digital, sobretudo devido a preocupações com a potencial perda do controlo da imagem de marca. Esta pode, contudo, ser uma abordagem de risco.

As vendas online em 2014 foram responsáveis por apenas 6% dos 224 mil milhões de euros do mercado mundial de artigos de luxo, mas estão a crescer a um ritmo muito mais rápido do que as vendas em loja, segundo a consultora McKinsey. Na sua mais recente pesquisa, que teve por base a análise de 7.000 compradores, a consultora constatou que três em cada quatro compras de luxo, mesmo que ainda tenham lugar em loja, são influenciadas pelo que os consumidores veem, fazem e ouvem online.