Início Notícias Mercados

Rede: negócio com retorno

Nas últimas estações, as marcas de luxo têm vindo a apostar alto em celebridades e influenciadores digitais chineses de forma a poderem garantir as compras dos millennials. Depois do endosso, a mais recente investida passa por recrutar nomes conhecidos junto daquele segmento de consumidores para com eles estabelecer lucrativas parcerias.

Recentemente, Liang Tao ficou surpreendido com o poder de compra dos seus seguidores, depois de todas as bolsas que o fundador do blogue de moda “Mr. Bags” cocriou com a casa de moda Givenchy terem esgotado em cerca de 12 minutos na plataforma WeChat. O blogger de 25 anos está entre o grupo crescente de empresários chineses a converter a influência digital em vendas e a atrair a atenção de marcas de luxo ávidas por capitalizar sobre a emergente “economia dos fãs”.

«A economia dos fãs deixou de depender do merchandising para ser espontaneamente multidirecional», afirma Angelito Perez Tan, CEO da RTG Consulting, em declarações ao South China Morning Post.

«A afirmação de que as pessoas não compram luxo online é um mito», garante Liang Tao. «Os meus seguidores iniciais eram estudantes universitários chineses que também estudavam no exterior. Era normal gastarem mais de 20 mil yuans [aproximadamente 2,7 mil euros] em itens de luxo por mês», revela.

Tao, que tem mais de 2,7 milhões de seguidores na plataforma Weibo e cujas publicações no WeChat geram facilmente mais de 100.000 visualizações, é um dos rostos habituais nas primeiras filas dos desfiles da Fendi, Valentino e Dior.

Também a ganhar dinheiro com os seus fãs está a jornalista/blogger Fang Yimin, fundadora do “Becky’s Fantasy”, que tem colaborado com marcas como a Burberry, Tiffany e Chanel. As mais de 900 bolsas que Yimin cocriou com a marca americana Rebecca Minkoff esgotaram online em dois dias.

Os bloggers de moda, como Liang Tao, têm também vindo a expandir o seu raio de influência organizando eventos e encontros com seguidores patrocinados por marcas de luxo e retalhistas. Tao já organizou um encontro na Bergdorf Goodman, em Nova Iorque, onde alguns dos seus seguidores compraram bolsas da Mansur Gavriel. «A loja tinha acabado de adquirir novos stocks da Mansur Gavriel naquela manhã e todas as bolsas esgotaram depois do meu evento», adianta Tao.

Embora os bloggers chineses tenham reconhecido rapidamente a importância da Internet para os consumidores de luxo locais ansiosos por aprender mais sobre marcas e produtos, de acordo com uma pesquisa do Exane BNP Paribas sobre influenciadores digitais, as celebridades são quem ainda exerce maior controlo sobre o estilo e as preferências.

Atualmente, os ídolos adolescentes Yang Mi, Kris Wu e Hu Ge são as celebridades mais influentes na China em termos de seguidores na Weibo. Yang Mi, que tem quase 70 milhões de fãs no seu website de microblogging, é muitas vezes apelidada de “Dai Huo Wang” (algo como “a rainha das vendas”) – os seus looks mais casuais, que podem incluir marcas como a Vetements e a Gianvito Rossi, são seguidos de perto por uma legião de fãs.

Neste cenário, as marcas de luxo com lojas na China estão a trocar o apoio a celebridades por colaborações em determinados segmentos de produto. Porém, ainda que estas investidas promocionais sejam comuns no exterior, têm tardado a ganhar força no Império do Meio. Mi trabalhou com a Aspinal of London em bolsas de edição limitada. A Burberry lançou um especial Kris Wu Edit para a temporada festiva no ano passado e, em 2015, a Jaeger-LeCoultre e a atriz Zhao Wei cocriaram um relógio.

«Algumas das campanhas de celebridades estão simplesmente a gerar buzz, mas outras estão diretamente ligadas às vendas», afirma Daniel Riedo, CEO da Jaeger-LeCoultre. «Quando Zhao Wei publica uma fotografia do relógio nas redes sociais, assistimos a um aumento na procura do relógio nos dias e nas semanas seguintes», acrescenta.

O CEO da IWC, Georges Kern, que trabalha com celebridades de Hollywood e na China, ressalva que é difícil identificar a conexão entre as campanhas e o crescimento das vendas. «Nunca se sabe qual é o elemento individual que fez isso acontecer», admite Kern.

Se comparados com celebridades, no entanto, os bloggers chineses estão a ocupar uma lacuna crucial. «Preenchem o vácuo deixado pelas marcas e editores de luxo e desempenham um papel fundamental na educação dos consumidores», refere Luca Solca, responsável de produtos de luxo do Exane BNP Paribas.

«Enquanto as celebridades têm apelo de massas, os influenciadores digitais têm construído o seu conteúdo através de uma interação muito mais próxima com a sua base de fãs», afirma Tan. «É o sentimento de estar perto ou íntimo dos líderes de opinião ou bloggers que tem impulsionado esta tendência», aponta.

A popularidade do comércio eletrónico e das plataformas de pagamento digitais na China também tem contribuído para o aumento as vendas. O WeChat, a principal aplicação de mensagens em território chinês, tornou-se um campo de testes para expansão de comércio eletrónico de marcas de luxo como a Dior, Bulgari e Burberry.

«O WeChat é uma ferramenta de comunicação tão dominante que todos a usam», reconhece Liang Tao. «A integração de pagamento convida os leitores a fazerem a compra online logo depois da leitura de publicações no WeChat. Várias cadeias do sector estão a preparar-se para otimizar a experiência de compras online», explica.

Comparativamente a outras geografias, a “economia dos fãs” da China é, sobretudo, impulsionada pelos dispositivos móveis, garante Angelito Perez Tan. «Na Ásia, a geração mais jovem envolve-se mais com as redes sociais do que as suas contrapartes ocidentais, especialmente em plataformas móveis», acrescenta Tao.

Com o crescente interesse de marcas de luxo e maiores orçamentos alocados ao marketing digital, os influenciadores chineses online estão, por isso, a desfrutar de particular sucesso. A estrela do ciberespaço Jiang Yilei, conhecida como Papi Jiang, arrecadou 22 milhões de yuans por um spot publicitário no seu vídeo online no ano passado. O spot foi vendido à Lily & Beauty, uma loja de beleza online sediada em Xangai.

«Não basta colocar algo em alguém e, de seguida, pensar que todos vão comprar. Os consumidores estão muito mais inteligentes agora», afirma Christopher Bailey, diretor criativo e CEO da Burberry. «Precisamos de criar relacionamentos de longo prazo», sublinha.

Além de uma visão partilhada e ressonância no posicionamento, Angelito Perez Tan, CEO da RTG Consulting, defende que as marcas devem pensar a longo prazo ao trabalhar com influenciadores digitais. «Demasiadas vezes, vemos marcas com campanhas que não pensaram na melhor forma de alavancar os influenciadores eficientemente», conclui.