A Reebok investiu cerca de 18 milhões de euros na sua maior campanha publicitária até ao momento na Europa para introduzir a marca de cultura jovem RBK. O objectivo é melhorar e rejuvenescer a marca. Para a divulgação do novo rótulo a Reebok associou-se a celebridades de várias áreas como a estrela de basketball Allen Iverson, a actriz de Hollywood Lucy Liu e o controverso rapper norte-americano 50 Cent, personagem que se adequa muito bem à campanha. Com o slogan é I am what I am (eu sou o que sou) a marca desportiva quer reforçar a sua presença na Europa, em particular na Alemanha.
Os jovens de hoje «A campanha mostra o que a Reebok representa como marca e é um convite aos jovens de hoje», segundo Hans-Hermann Deters, director executivo da marca desde 2003 na Europa central e responsável pela distribuição na Alemanha, Áustria e Europa de leste. Desde 2004 que a empresa tem registado um crescimento muito significativo do seu volume de negócios. Deters está muito satisfeito com os resultados dos contratos publicitários com figuras do desporto como Markus Wasmeier (walking) e Hartwig Gaunder (atletismo). No entanto, a terceira marca a nível mundial depois da Nike e da Adidas e quinta a nível da Alemanha, tem sido prejudicada até ao momento devido à falta de uma imagem carismática que a torne ainda mais conhecida. O objectivo é ambicioso, «queremos ser o número três na Alemanha». Depois da Adidas e da Nike ainda se encontra a Puma. Através da publicidade nas revistas, cinema, televisão, néons e ainda outdoors nas estações ferroviárias e prédios em construção a Reebok quer com a RBK atingir os jovens do grupo Hip-Hop. O grupo alvo é: jovens de dezassete anos que gostam e seguem as tendências da moda, sem carro, mas com dinheiro. Após o início da campanha em Londres, Paris e Milão os anúncios seguem para Hamburgo, Rhein e Ruhr. Em Dusseldorf, Dortmund, Essen e Colónia a Reebok quer chegar a nove milhões de pessoas. Para ajudar a atingir este objectivo a marca deverá estabelecer sinergias como a marotona de Ruhr ou o dia de walking em Colónia. «Ninguém vai conseguir não reparar na Reebok», espera Deters. Na capital do país vai existir uma campanha local nas seis lojas da filial de Berlim, Isico, que comercializa a RBK e a Reebok Classics. A base da campanha é o calçado que representa 60 por cento do volume de negócios total da marca. No entanto, a casa mãe não revela números concretos. Nos EUA, país onde a linha têxtil já estava implementada, a RBK é considera uma marca premium inovadora sendo responsável por 15 por cento do volume de vendas. No que diz respeito aos resultados na Alemanha a RBK arrecada 10 por cento, mas as previsões de Deters apontam que a curto prazo a percentagem seja de 30 por cento, já que os têxteis também deverão fortalecer-se. Entre outras áreas identificadas como potenciais no mercado alemão está o basquetebol, categoria em que a marca americana se situa em segundo lugar depois da Nike. No fitness a Reebok está na primeira posição e no calçado para walking a marca está desde o início do ano no segundo lugar depois da Asics. Para o mercado nórdico onde se tem verificado um boom neste segmento a Reebok fornece não só calçado, mas também vestuário funcional, bastões e também oferece um programa de formação para treinadores. Walking em crescendo O calçado de atletismo e walking constituíram em 2004 as áreas de maior crescimento na Alemanha. Actualmente cerca de 33 por cento do volume de vendas de calçado da Reebok na Alemanha diz respeito à etiqueta RBK e às linhas lifestyle e de moda. No futuro vamos adoptar de forma intensa temas retro do basquetebol e ténis, também na linha RBK. Existirá uma nova edição do modelo de corrida Pump que apareceu pela primeira vez no mercado em 1989, modelo do qual a Reebok vendeu mais de 20 milhões de pares. Deters vê a área do têxtil como passível de desenvolvimento e quer a curto prazo aumentar a percentagem de vestuário da Reebok de 40 para 50 por cento. Na linha RBK existe uma colecção de quinze peças com t-shirts, calças largas e sweats para mulher e homem. Para além desta colecção existe ainda a concessão de licença para as Ligas Nacionais de Futebol e Basquetebol (apenas nos EUA). Já no próximo Outono deverá constar no catálogo de moda jovem da Otto calçado e moda RBK. No primeiro trimestre de 2006 deverá existir pela primeira vez uma linha têxtil RBK para mulher. O importante sector desportivo funcional da Reebok Performance deverá ser reforçado e simultaneamente beneficiar com a agilidade do sangue novo RBK no atletismo, basquetebol e ténis. No entanto Deters sublinha, «mas vamos ser sempre uma empresa de desporto autêntica». Mesmo quando no segmento têxtil as linhas femininas já dominam com 60 por cento, Deters quer actualizar o tema Mulheres e Desporto. No próximo Outono vai iniciar-se um conceito desportivo feminino em cooperação com o retalhista Intersport. Um flyer especial, distribuído em revistas e no comércio, mostra artigos para training, fitness, altetismo e walking. Versões destas colecções podem ser encontradas nos vendedores autorizados. Streetfashion no feminino Existem também planos para introduzir no mercado alemão uma linha streetfashion feminina, tal como existe na Grã-Bretanha. Na tentativa de conquistar o mercado alemão a marca é distribuída por vários canais: 40 por cento dos produtos é vendido em retalhistas especializados, 25 por cento em lojas de calçado e 12 por cento em retalhistas de renome como armazéns ou vendas por catálogo. Cinco por cento das vendas realizam-se via net e 6 por cento nos retalhistas de calçado especializado. No que diz respeito à estrutura do comércio a situação é completamente diferente nos outros países. Por exemplo, nos EUA a Reebok tem 206 lojas monolabel e um total de 72 no Canadá, México, Japão e Europa. A marca não está interessada em aumentar o número de lojas próprias neste país para competir com os concorrentes Adidas, Nike e Puma. De acordo com Deters, «nós lucramos com o facto de não termos lojas. Queremos crescer com o comércio». Nos últimos anos devidoà mudança de gerência e às perdas com a centralização na moda a Reebok perdeu muito terreno. Para uma recuperação rápida recorremos a clientes chave como KarstadtSport e a galeria Kaufhof, as filiais de desporto Voswinkel, Runners Point e SportScheck, Otto, Quelle, Neckermann e às filiais de calçado Görtz e Deichmann. Esta é a razão que justifica o crescimento registado em 2004 que ultrapassou claramente os 20 por cento. Paralelamente a esta estratégia a Reebok também apostou nas ligações comerciais com a Intersport e Sport 2000, através das quais conseguiu no segundo semestre de 2004 recuperar cerca de 200 clientes. No caso da RBK a marca liga-se a lojas conceituadas a nível nacional como por exemplo: Snipes (filiais em Bochum, Bonn, Düsseldorf, Dortmund, Essen, Hamburg, Colónia, Leverkusen, Lübeck, München, Estugarda), Planet (Bona, Bremen, Colónia, Düsseldorf, Essen, Hannover, Munique) Brooklyn em Nuremberga, Kickz em Munique, Capcorner em Frankfurt e Heidelberg, Doubleight em Hamburgo, Famz em Estugarda, Solebox em Berlin e tembém nas vendas por catálogo Frontline, Sevenyseven, From Here to Frame e Original Stores. Semi- concessões A RBK tem Shop-in-shops na Snipes em Hamburgo, Colónia e Estugarda e também na Sin-Decade em Heilbronn. No total existem actualmente na Alemanha 40 Shop-in-shops da Reebok, querendo a marca aumentar ainda este número. O investimento está agora dirigido para o comércio especializado, merchandising e escoamento de stocks, afirma Deters. É igualmente considerada a hipótese de semi-concessões no caso de devoluções ou troca de produtos. Na estratégia de 2005 também está incluída o reforça no comércio de calçado. Existe ainda um campo pouco explorado: o futebol. Na Grã-bretanha a Reebok tem contrato com seis equipas e também com uma equipa em cada um destes países: México, Holanda e Polónia. E o campeonato mundial de futebol de 2006? «Actualmente não somos uma marca no campo de futebol na Alemanha, mas temos planos para intervir nesta área na Europa», explica Deters. Enquanto a concorrência procurou fechar contratos com a equipa nacional para o mundial de 2006 a Reebok está mais interessada em conquistar o seu grupo alvo com produtos RBK relacionados com o futebol. Sem querer revelar já a estratégia para o campeonato mundial de futebol a Reebok quer afirmar-se neste campo no comércio como marca desportiva «com inovações e alternativas».
