Início Notícias Gerais

Reebok de volta ao ginásio

O grupo Adidas pretende reforçar o seu compromisso com a Reebok, desenvolvendo uma campanha de marketing que regressa às origens da marca americana no segmento de fitness pessoal.

A Reebok, que teve o seu apogeu como a marca mais popular de calçado desportivo nos EUA na década de 1980, quando a prática da aeróbica crescia em importância, tem sofrido um declínio constante, que continuou depois da sua aquisição pela Adidas em 2005, por 3,8 mil milhões de dólares.

Isto resultou em apelos contínuos por partes de investidores, que incentivaram a Adidas a vender a Reebok, que não conseguiu impulsionar o domínio da marca germânica no mercado norte-americano, liderado pela Nike. As vendas da Reebok diminuíram em mais de um terço desde a aquisição por 1,6 mil milhões de euros em 2014, pouco menos de 11% das vendas do grupo Adidas.

No entanto, a iniciativa que pretende recuperar a herança de fitness da Reebok, afastando-a dos desportos de equipa, começa a resultar, impulsionada pelos anúncios da campanha “Be more Human”, lançada nos Estados Unidos em fevereiro.

No entanto, permanecem dúvidas sobre a fraca rentabilidade da Reebok face ao núcleo da marca Adidas, mas o presidente-executivo Herbert Hainer, responsável pelo planeamento da Reebok, considera que seria errado vendê-la agora, especialmente tendo em conta a expansão do mercado de fitness.

A Reebok irá lançar o slogan “Be more Human” (Seja mais Humano, na tradução portuguesa) esta semana na Alemanha, no âmbito da sua maior campanha de construção de marca no país, utilizando outdoors e publicando anúncios em dezenas de ginásios, bem como convidando transeuntes a manusearem um pneu gigante, o símbolo da campanha. «Este é exatamente o momento certo para uma campanha de marketing como esta, depois de termos reconstruído a marca», afirma Katja Erbe, diretora de marca da Reebok na Europa Central. «Touxemos a Reebok de volta às mentes da geração fit».

Fitness social

“Be more Human” é um conceito sublinhado pela Reebok, que procura explorar novas tendências de fitness, focando-se mais em atividades em grupo, ao invés de uma solitária sessão na passadeira. A marca assinou parcerias com o CrossFit, licenciante de um regime de exercícios múltiplo, Les Mills, conhecida pelas suas aulas de Bodypump e Bodycombat, e a série Spartan Races de corridas de obstáculos. «A Reebok está no caminho certo ao focar-se no treino. Reflete a transformação rumo ao fitness social nos Estados Unidos. As pessoas vestem-se agora para ir ao ginásio», observa Matt Powell, analista de desporto da empresa de pesquisa de mercado NPD Group.

As vendas em moeda neutra subiram 8% no primeiro semestre de 2015, impulsionadas pelo segmento de treino, modalidade de estúdio e corrida, embora o crescimento de dois dígitos na Europa Ocidental, China e América Latina tenha sido ofuscado por um declínio contínuo na América do Norte. A Adidas atribui esta queda – 9% no último trimestre – a uma política de encerramento de lojas de outlet, num momento em que a marca procura reposicionar-se a um nível superior no mercado e revela que a campanha “Be more Human” tem sido muito bem recebida nos media sociais.

Contudo, muitos observadores acreditam que a Adidas deve desviar as atenções da Reebok e concentrar-se no fortalecimento da sua marca principal face à concorrente Nike. No passado mês de setembro, a empresa disse estar a considerar a possibilidade de vender as suas marcas de golfe, que apresentam atualmente um desempenho negativo.

«A Reebok não serve apenas nichos na área de fitness, que nunca se poderão tornar tão fortes quanto as áreas já contempladas pela Adidas?», questionou Daniela Bergdolt, vice-presidente da maior associação de investidores privados da Alemanha, a DSW, no decorrer da reunião anual da empresa, em maio.

Em acréscimo, o criador do CrossFit Greg Glassman solicitou que a Adidas vendesse a Reebok a «alguém jovem, fresco», mas a perspetiva de uma oferta potencial de 2,2 mil milhões de dólares pela Reebok, que foi reportada no ano passado, ainda não se materializou.

No entanto, um antigo gestor da Adidas revelou que a marca não deverá vender a Reebok enquanto Herbert Hainer estiver na liderança da empresa. O conselho Adidas está à procura de um sucessor para o atual CEO, cujo contrato termina em 2017.

Hainer prevê que o crescimento «robusto» da Adidas e da Reebok se prolongue ao longo do segundo semestre do ano. No entanto, a analista Zuzanna Pusz da Berenberg, adianta que a empresa está atualmente a despender 14% das vendas em marketing, face à média de 10% a 11% dos principais rivais. «Seria surpreendente se eles não testemunhassem um crescimento, mas a questão sobre a capacidade da Reebok de suprir a lacuna da rentabilidade com a Adidas permanece», admite. No primeiro semestre a margem bruta da Reebok foi de 39,6%, face a 48% para a marca Adidas.