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Reebok muda de rumo

A empresa de artigos e equipamentos desportivos Reebok aposta na diferenciação, adotando um posicionamento distinto face aos seus principais rivais no sector, uma iniciativa que poderá assegurar o sucesso da marca num mercado cada vez mais povoado.

A Reebok tem beneficiado dos elementos que a distinguem face aos seus concorrentes, apostando num consumidor completamente diferente: o adepto de desafios, praticante de Tough Mudders, artes marciais combinadas e CrossFit.

A ascensão do athleisure praticamente eclipsou a presença do denim no segmento de casual fashion, num momento em que diversas marcas procuram conquistar uma posição no contexto da disseminação desta nova tendência. «As pessoas que vendem vestuário fitness vão da H&M ao Karl Lagerfeld», afirma Matthew O’Toole, presidente da Reebok. «Como nos diferenciámos – é tudo o que fazemos, é o que fazemos», prossegue O’Toole. «Considere as grandes marcas. Trabalham paralelamente no segmento de fitness, e depois deparamo-nos com a Lululemon ou Sweaty Betty – marcas deste género dirigem-se a um consumidor muito mais velho e maduro. E, a questão nuclear prende-se com o facto de termos sido capazes de traçar uma identidade muito original no fitness social duro deste espaço», explica.

Existe, definitivamente, um elemento social associado à prática destas modalidades. O CrossFit tem sido comparado a um culto por alguns, em parte devido à sua comunidade extremamente unida.

Porém, de forma a sedimentar o seu foco neste novo cliente-alvo, a Reebok tem incidido na conquista dos segmentos de CrossFit e fitness. Esse esforço é visível no investimento feito no fornecimento de equipamentos para o Ultimate Fighting Championship (UFC), nos ginásios de CrossFit da empresa e competições de CrossFit patrocinadas pela marca. Paralelamente, a tecnologia – que é cada vez mais prevalente no segmento de vestuário de fitness – não é ignorada pela Reebok. A marca produz sapatos concebidos especificamente para o desempenho de atividades desafiadoras, como escalada com corda.

Em dezembro de 2014, a Reebok garantiu uma parceria com Ronda Rousey, lutadora americana do UFC. Em consequência da crescente popularidade de Rousey, esta parceria permitiria sedimentar o estatuto da marca enquanto pioneira no segmento de «desportos desafiadores». A Reebok é, segundo Rousey, a marca de atletismo que responde às necessidades deste segmento feminino. «A Reebok compreende o significado de “fitness duro” para o segmento feminino e o que as mulheres precisam para o seu estilo de vida de fitness. Juntas, iremos inspirar ainda mais pessoas a treinarem como lutadoras», afirmou Rousey aquando do anúncio da parceria.

A Reebok está particularmente focada no segmento feminino – que representa cerca de 40% dos negócios da marca –, destacando que mais mulheres do que se poderia supor aderem a estas modalidades desportivas. O’Toole não considera que a recente derrota e suspensão de Rousey possa afetar a sua reputação. «Creio que irá, apenas, ampliar o historial da Ronda quando ela regressar», acredita. Eventualmente, a sua volta poderá ocorrer a par da Reebok.

A marca tem vindo a transformar-se. Reformulou o logotipo e substituiu-o por um sinal delta, eventualmente alusivo à sua mudança, mas Matthew O’Toole acredita que, no cerne disto encontra-se a transição de uma empresa de artigos desportivos generalista para uma que se concentra num grupo demográfico específico de atletas. «A principal história de fundo assenta na mudança da marca de uma generalista multidesportiva para uma especialista focada no fitness», resume o presidente da Reebok.