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Reinvenção em 5 passos – Parte 1

O diretor da Alvanon, Ed Gribbin, adianta que as empresas tecnológicas, como a Apple, poderão dar um forte contributo nesta iniciativa. «O retalho está estragado», desafia Gribbin. «Temos demasiados centros comerciais, demasiadas lojas. E não porque os consumidores estão a comprar online ou através dos seus dispositivos móveis. A quota de mercado do e-commerce é apenas de 10% a 11%». «Os consumidores têm mais opções, podem comprar o que quiserem, quando, onde e como quiserem, e podem ainda determinar, de forma geral, quanto querem pagar», afirmou na conferência “The Fit Factor”, promovida pela Associação de Fornecedores da Indústria Britânica de Vestuário (ASBCI na sigla original). «Os retalhistas continuam a seguir um ciclo de merchandising tradicional», explicou, o que significa que o merchandising é colocado à venda tão cedo que não se encontra sincronizado com a estação a que se destina, acabando por desvalorizar. Gribbin salientou ainda a necessidade de repensar os ciclos e adequar o lançamento dos produtos às necessidades e desejos do consumidor, desenvolvendo formas diferentes de o envolver. Em tom de provocação, estabeleceu um paralelo entre a realidade do retalho e a forma de atuação da Apple, questionando: «Já se depararam com o contentor onde a Apple deposita os iPhones do ano anterior depois de estes terem desvalorizado 50%? Ou os cupões de 70% encaminhados por correio eletrónico?» A resposta é, afirma Gribbin, negativa. A Apple não é apenas a empresa mais valiosa globalmente mas alcança, também, 22% a 23% de lucro bruto por trimestre, um valor que se destaca face aos 6% habitualmente registados pelas empresas de retalho. Em acréscimo, apenas 10% dos clientes que se dirigem aos espaços comerciais das marcas efetuam uma compra. A percentagem de bens vendidos diretamente aos consumidores ronda os 34% e quase metade desses bens é devolvida em resultado de incompatibilidades de tamanho e ajuste das peças encomendadas. Dados recolhidos pela consultora de mercado NPD mostram que apenas 17% dos clientes estão satisfeitos com o ajuste do vestuário, o que significa que uma percentagem esmagadora de 80% não encontra uma resposta adequada nos tamanhos atuais. Quanto ao que podemos aprender com empresas como a Apple, Gribbin sustenta que «a Apple criou uma marca sem a qual já não podemos viver. Criaram algo que os consumidores não sabiam sequer que queriam ou precisavam». «Quando foi a última vez que os clientes se alinharam à porta das vossas lojas para adquirirem a nova coleção de vestuário? Durante o primeiro fim-de-semana foram vendidos 6 milhões de unidades do iPhone 6s. Quando foi a última vez que vendemos 6 milhões de algo?», questinou Na segunda parte deste artigo serão explorados mecanismos de incentivo à atualização do sector de retalho, inspirados nos processos já implementados por empresas de base tecnológica e que se mostraram eficientes na resposta às expectativas e necessidades dos consumidores.