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Reposições com base na procura – Parte 1

Ao longo dos últimos 18 meses, diversos retalhistas colocaram todas as suas energias no dimensionamento correcto dos seus negócios, reduziram custos e inventários numa tentativa de contrariar a quebra do consumo e manter os preços estáveis. Mas agora que a economia parece querer voltar a prosperar, os mesmos retalhistas estão a procurar impulsionar o crescimento. Talvez o maior desafio seja assegurar que não caiam nas armadilhas do passado, como o excesso de stocks, descontos, margens baixas e clientes insatisfeitos que não conseguem encontrar os estilos e tamanhos que desejam. Uma das formas que os revendedores possuem para criar a combinação certa de produtos e tamanhos para localizações individuais – na esperança de reduzir as rebaixas no fim da estação – passa por adoptar uma abordagem, para a previsão e o reabastecimento, baseada na procura. Ao compreender quais os produtos mais propensos a vender bem, os retalhistas podem comprar os produtos para lojas individuais ou localizações geográficas e, ao longo desse processo, cortar as compras excessivas e aumentar as margens. «Existem diversos macro-desafios que os retalhistas têm de enfrentar actualmente, levando-os a questionar sobre a previsão da procura e o reaprovisionamento», explica Mike Griswold, vice-presidente de pesquisa de retalho na AMR Research. Estes incluem o crescimento dos produtos de marca própria, o crescimento dos múltiplos canais de venda e os clientes cada vez mais inconstantes, desafios que tornam mais difícil para os retalhistas preverem e satisfazerem a procura do cliente. «O preço é também um dos principais factores de decisão para os consumidores em termos de onde comprar e o que comprar. E ser capaz de compreender a movimentação em relação ao preço é extremamente importante para os retalhistas», considera Griswold. Falando num recente webcast organizado pela JustEnough, empresa fornecedora de software de merchandise e planeamento, Griswold destacou ainda outra mudança importante que os retalhistas têm de enfrentar: «o momento da verdade já não está na loja». Segundo este responsável, os compradores estão cada vez mais a formar as suas opiniões de compra em casa. Griswold refere que «85% dos compradores fazem algum tipo de pesquisa on-line antes de entrarem na loja». Dinamizar o crescimento em 2010 Os dados recolhidos pela AMR Research, como parte de uma pesquisa anual sobre gastos em tecnologia no vestuário, sugerem que a principal forma que os retalhistas de vestuário estão a planear para impulsionar o crescimento em 2010 é aumentando as vendas dos produtos existentes. Afinal, já investiram no design e fornecimento desses produtos, bem como na construção de uma cadeia de aprovisionamento para suportar e fornecer estas linhas aos seus clientes. Outras estratégias de crescimento incluem a introdução de novos produtos ou categorias, novos canais de vendas (loja, catálogo, comércio electrónico), expansão internacional, mais lojas, novos formatos de retalho e aquisições ou fusões. Mas, de acordo com Janet Suleski, directora de pesquisa de retalho na AMR, todas estas abordagens aumentam a complexidade da gestão de inventários, «especialmente se as empresas tentam manter uma experiência consistente para o consumidor». Este último ponto é particularmente importante, uma vez que a defesa da qualidade do serviço e da disponibilidade de inventário em todos os canais é claramente «uma das principais formas que os consumidores respondem à marca; como sublinha Suleski. Na segunda parte deste artigo, vamos analisar a forma como a Levi Strauss, especializada na produção e comercialização de marca própria, quer aumentar o volume das vendas dos produtos existentes.