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Retalhista em contracorrente

No cenário atual do retalho americano, citar um nome que esteja a prosperar assumir contornos de missão impossível, sobretudo numa altura em que os protagonistas desta trama estão a apresentar vendas dececionantes para a estação. Ainda assim, há quem esteja a crescer e a conquistar um papel cada vez mais proeminente.

Há poucas semanas, a empresa-mãe da T. J. Maxx revelou o relatório de lucros do primeiro trimestre e os seus números não deixavam perceber qualquer impacto dos problemas que assolam os seus homólogos do vestuário de preço baixo (ver A guerra dos descontos). A cadeia TJX assistiu a um aumento de 10% na receita para os 7,5 mil milhões de dólares (aproximadamente 6,7 mil milhões de euros) e registou uma subida de 7% nas vendas comparáveis. A retalhista também aumentou a sua previsão de lucro para o ano, com base no quão forte esteve o negócio no primeiro trimestre.

Os resultados continuam assim a relatar o sucesso de uma empresa que há mais de um ano consegue evitar o mal-estar geral que paira no retalho americano (ver Grandes armazéns em perigo). O seu sucesso oferece algumas coordenadas sobre o que é – e o que não é – atrativo para os clientes no ambiente comercial atual, analisa o Chicago Tribune.

Para começar, a força da TJX é a evidência de que os problemas recentes dos retalhistas tradicionais não podem ser atribuídos apenas ao aumento das compras online. A Marshalls não tem oferta de comércio online, nem a HomeGoods, outro crescimento rápido dentro da cadeia TJX. Já o portal online da T. J. Maxx, lançado somente em 2013, representa apenas uma pequena percentagem das vendas da retalhista. Isto significa que o crescimento robusto conhecido pela totalidade da empresa provém inteiramente do retalho físico.

É também interessante notar que, neste trimestre, tal como no último, os executivos referiram que o aumento das vendas não resultou da venda de artigos mais caros, mas de um crescimento no tráfego nas suas lojas.

A Amazon.com está a começar a fazer sérios progressos na moda e os consumidores estão mais confortáveis a comprar vestuário online (ver Amazon está na moda). No entanto, a T. J. Maxx, a Marshalls e a HomeGoods oferecem indicadores difíceis de ignorar de que os clientes ainda gostam de comprar em lojas físicas se o bolo dos produtos, preço e serviço for impossível de declinar.

As vendas em crescendo da TJX também mostram como os consumidores estão a preferir os produtos off-price da retalhista, preferência catalisada pela respetiva promessa de marcas de renome a preços baixos e por uma experiência de compras estilo “caça ao tesouro”. Uma retalhista rival, a Ross Stores, também tem provado o sucesso, relatando uma subida de 8% na receita e um aumento de 4% nas vendas comparáveis.

O entusiasmo dos consumidores para fazer compras em cadeias desconto está a agitar a indústria do vestuário de diferentes formas, tendo, por exemplo, vindo a moldar as estratégias de negócios dos grandes armazéns de luxo, como a Saks Fifth Avenue e a Nordstrom.

Estas lojas estão cada vez mais dependentes dos seus outlets, Saks Off 5th e Nordstrom Rack. No início de 2014, havia 39 lojas Saks Fifth Avenue nos EUA e 72 espaços Saks Off 5th. Atualmente existem 38 lojas Saks e 90 Saks Off 5th.

A reviravolta nas lojas foi semelhante na Nordstrom, que tinha 153 lojas Rack há dois anos e hoje detém 200 espaços. Em igual período de tempo, a empresa abriu as portas apenas a uma Nordstrom. Não obstante, não é difícil perceber o que terá motivado os executivos a escolheram este caminho. Enquanto as vendas comparáveis caíram 4,3% no último trimestre nas lojas Nordstrom, subiram 4,6% nos espaços Rack.

Com as vendas off-price em claro movimento contracorrente no retalho, espera-se que outros nomes se sigam e reorganizem as suas cadeias para participar na festa das promoções.

A Macy’s estreou um outlet off-price no ano passado, batizado Macy’s Backstage – testado quer em lojas individuais, quer num modelo shop-in-shop nos espaços existentes da Macy’s. Os executivos já revelaram que os primeiros resultados são encorajadores e que, eventualmente, podem estender a versão shop-in-shop da Backstage a 300 dos seus espaços.

Já a Kohl’s decidiu abrir mais locais da Off/Aisle, a sua oferta de desconto. Considerando estes esforços, quer dos jogadores off-price existentes, quer dos recém-chegados à categoria, os analistas acreditam que o modelo está a emergir como solução para a perda de vitalidade do retalho americano.