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Retalho à lupa

Os líderes do retalho britânico estão a realinhar o seu foco para os aspetos mais humanos da experiência de compras. Estes passam pela melhoria das equipas de funcionários, pelo fomento da preocupação com o cliente e pelo estímulo da cultura de inovação.

O portal de tendências WGSN reuniu quais as preocupações atuais dos CEO’s do retalho do Reino Unido e que linhas de atuação estes estão a adotar para atualizar o ato da compra de acordo com as exigências atuais do consumidor.

Melhores equipas, melhores ambientes

O impacto do pessoal habilitado na experiência do cliente foi um tema recorrente nos discursos dos executivos ao longo da mais recente edição da Retail Week Live, que decorreu durante em março na capital britânica.

O CEO da Virgin Atlantic, Craig Kreeger afirmou que o elemento diferenciador da marca é a experiência que a equipa cria junto dos clientes, oferecendo ainda opções “self-service” para os clientes online. A Virgin Atlantic tem recebido as maiores pontuações NPS (relativo a Net Promoter Score – métrica criada para medir a satisfação e a fidelidade dos clientes das empresas, independente da área de atuação) e os comentários dos clientes são mais favoráveis quando a equipa está envolvida na experiência.

O executivo referiu ainda que considera necessário estimular «uma cultura onde os funcionários se sentem habilitados a fazer o que é certo para o cliente», explicando que a atitude que adota para com as suas equipas é a de, «desde que tudo seja feito pelas razões certas, vou apoiá-los sempre».

Os retalhistas que estão a adotar abordagens semelhantes conhecem ganhos significativos de vendas. O vice-presidente para o desenvolvimento global da NBA, Eric Hancock, disse revelou que o aumento da interação com funcionários da loja está a repercutir-se em tempo de permanência e conversão no espaço da Fifth Avenue.

Hancock contou que os clientes que contactaram com um funcionário da loja experimentaram e compraram de duas a três vezes mais produtos. Clientes que navegam mais de 10 minutos online têm também um carrinho de compras duas vezes maior do que o daqueles que passam menos de quatro minutos no website.

Para os retalhistas online, os dados estão a ajudar a capacitar o seu pessoal para melhores servir os clientes. Phil Hackney, diretor de operações do grande armazém digital Shop Direct, adiantou que apesar de a empresa ter sido capaz de criar uma experiência de front-end personalizada, a restante viagem online do cliente não é assim tão pessoal, especialmente quando as coisas não correm como o esperado.

«Como solução, a Shop Direct aumentou a quantidade de comunicação automatizada, para que os clientes se sintam confiantes de que uma encomenda está no transporte ou que um pagamento foi feito, algo que acaba por libertar os trabalhadores do call center para resgatarem “clientes descontentes”», explicou.

Foco no valor do cliente

Explorar o valor a longo prazo do cliente, acima do valor do canal ou da interação de vendas, está a tornar-se uma área fundamental para os executivos. Em janeiro, Charlie Mayfield, presidente da John Lewis, disse que os retalhistas precisam de identificar os seus clientes mais rentáveis e de lhes oferecer uma experiência melhor.

Na Retail Week Live, que reuniu mais de 100 CEO’s do retalho, o vice-CEO da Shop Direct, Gareth Jones, falou sobre como foi trabalhar nesse sentido: «Não focamos apenas uma experiência, falamos sobre a experiência do consumidor nos últimos três a cinco anos, quantas experiências felizes teve, como é que o seu valor cresceu ao longo do tempo, o que é que correu mal e como é que isso afetou o seu comportamento de compras».

Por exemplo, a retalhista tem vindo a vender telemóveis Samsung S7 a determinados clientes, por vezes com prejuízo ou com margens de lucro muito pequenas, de acordo com certos dados demográficos, sabendo que estes se vão tornar rentáveis a longo-prazo. «Estamos a colocar estas ofertas em clientes que sabemos que, numa perspetiva de aquisição, que vão ficar animados sobre este ponto de preço e serão rentáveis em 14 meses e vão triplicar a rentabilidade em três anos, à medida que vamos colocando novas categorias à sua disposição. De um modo geral, não podemos pensar em clientes que se dispersam online, na rua ou em dispositivos móveis como clientes diferentes, são o mesmo cliente e temos de olhar para a sua rentabilidade como um todo».

Criar uma cultura de inovação

O CCO da House of Fraser, Andy Harding, advogou que ninguém poderia ter previsto o tipo de mudança que se seguiu ao lançamento do iPhone, há oito anos, e que é «quase impossível prever o que os clientes vão querer dentro de cinco anos», mas os retalhistas precisam de «criar um negócio que seja aberto e flexível o suficiente para a mudança e, depois, saber ouvir».

Sarah Venning, diretora de planeamento e estratégia da John Lewis destacou que, apesar das dificuldades em torno de prever comportamentos de consumo futuros e tecnologias, investiu numa pequena equipa que olha para a tecnologia futura, que poderá não ter quaisquer implicações imediatas no retalho.

A incubadora JLab, que trabalha com startups, foi também transferida para o centro de operações da retalhista, depois de inicialmente estar localizada num escritório separado. Venning relatou que, ao incluí-las na sua sede, as pessoas de outras áreas de negócio estão disponíveis para se envolverem com essas startups, conseguindo vários benefícios com a troca de ideias.

O diretor de comércio eletrónico da Shop Direct, Jonathan Wall, enfatizou ainda que a empresa acredita que a verdadeira inovação vem de dentro, uma vez que os funcionários conhecem melhor os problemas que enfrentam do que aqueles que estão fora da empresa. «A verdadeira inovação vem de dentro da empresa… estamos à procura de formas para expandir e incentivar isso», advogou.