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Retalho à medida

De acordo com os especialistas, o retalho americano tem um problema com a categoria de tamanhos grandes. Estes retalhistas têm vindo a relatar dificuldades nas vendas, à medida que os consumidores começam a gastar mais dinheiro em eletrónica e experiências, em vez de vestuário, mas não olham para o potencial do mercado como escape.

Neste cenário, e confrontados com um mercado de 20 mil milhões de dólares (aproximadamente 17,5 mil milhões de euros), os retalhistas deveriam estar ansiosos por subir a bordo. Mas a realidade é outra, destaca a Bloomberg.

As vendas anuais de roupas plus-size – designação que se refere a peças de vestuário com tamanho igual ou superior a 14 (o equivalente a um tamanho 44 em território europeu) – femininas nos EUA, aumentaram 17%, de 17,4 mil milhões em 2013 para os 20,4 mil milhões de dólares em 2016. Durante este período, as vendas de vestuário em geral cresceram 7%, de acordo com o NPD Group.

A procura dos clientes poderia impulsionar ainda mais as vendas de roupas plus-size – se os retalhistas estivessem dispostos a abraçar plenamente a categoria, informa o analista do NPD, Marshal Cohen. Em vez disso, os tamanhos maiores são ora esquecidos, ora lembrados pelos grandes armazéns e retalhistas tradicionais.

Os retalhistas juntam-se, por vezes, a um designer e apresentam uma linha de tamanhos grandes com toda a pompa, para depois acabarem com ela alguns meses mais tarde quando a economia muda de foco. Esta atitude, de acordo com os especialistas, acaba por afastar os clientes que procuram roupas plus-size e faz com que estes não voltem aos seus espaços à procura de outros artigos, como sapatos, acessórios ou joias.

Esta atitude inconstante tem direcionado os compradores de tamanhos grandes para websites de comércio eletrónico – nos quais há mais variedade e consistência – a uma taxa mais rápida do que outros compradores, explica James Rhee, CEO da retalhista plus-size Ashley Stewart. O website da empresa representa atualmente um terço das suas receitas – em 2011 não tinha qualquer representatividade.

Contudo, não é uma questão de os grandes armazéns e cadeias de vestuário tradicionais não oferecerem vestidos, camisas e outras peças em tamanhos grandes – dos 25 maiores retalhistas de vestuário em termos de receita, apenas quatro não têm opções plus-size. Mas as suas ofertas são mais limitadas do que as dos tamanhos mais pequenos.

Por exemplo, uma pesquisa recente revelou que cerca de 16% dos vestidos à venda no website da J. C. Penney são plus-size. Esse número cai para 8,5% na Nordstrom.com, enquanto a Nike tem apenas cinco artigos no seu portal e uma pesquisa no website da Under Armour por peças plus-size leva a uma página com a informação “desculpe, estamos a trabalhar para termos mais ofertas nesta categoria”. Encontrar ofertas destes tamanhos em lojas físicas é uma tarefa ainda mais complicada, uma vez que, por norma, os retalhistas tendem a ter menos stock destes produtos em loja.

É difícil determinar a percentagem exata de mulheres americanas que vestem tamanhos grandes, mas o número está a crescer. A mulher americana usa agora, em média, entre um tamanho 16 e 18, segundo uma nova pesquisa desenvolvida por Deborah Christel, professora assistente da Washington State University. Christel e a coautora Susan Dunn dissipam a ideia de que a mulher americana veste, em média, um tamanho 14, que informam ser resultado de dados de há 20 anos.

Retalhistas como a Ashley Stewart e a J. C. Penney adicionaram recentemente tamanhos além do 14 ao 26 e, em alguns casos, o número chega ao 32. Embora o tamanho da roupa não seja exatamente resultado do peso, a percentagem de mulheres nos EUA que tem excesso de peso (ou mesmo obesidade), com base no seu índice de massa corporal, aumentou para 66% em 2014, em relação aos 51% de 1994.

Segundo os especialistas, a aparente desconexão entre aquilo que os retalhistas oferecem e o que os clientes precisam deriva, em parte, de um velho estigma na indústria da moda, que considera que os tamanhos grandes ofuscam o brilho de uma marca. Os retalhistas, muitas vezes, também consideram o plus-size um negócio complementar, o que significa que não lhe dedicam o mesmo esforço que a outras categorias.

Os retalhistas habitualmente encaminham as roupas plus-size para os cantos mais recônditos das lojas e as roupas geralmente destinam-se a esconder a mulher e não a evidenciá-la, como acontece nas propostas para mulheres que vestem tamanhos mais pequenos. Outros abandonam o negócio por completo, como a L Brands fez com a Eloquii, uma marca que desfruta atualmente de particular sucesso (ver Um negócio XXL).

Em última análise, a nível prático, pode custar mais fazer roupas de tamanho grandes – não é tão simples como fazer uma versão maior de uma peça de roupa. Para os tamanhos mais pequenos, um designer cria, por exemplo, um vestido para um tamanho de 4 ou 6 e, de seguida, adapta-o para ficar proporcional. Mas as variações na forma são maiores em tamanhos maiores, por isso, os designers, têm de criar mais modelos.

Jasmine Elder, designer da marca plus-size JIBRI, sublinha ainda que as roupas de tamanhos grandes também requerem mais tecido, cortado em várias peças para acomodar as curvas da mulher e, por isso, mais trabalho a nível de costura.

As fábricas na China, Vietname e Bangladesh, que normalmente produzem vestuário para diversos retalhistas ao mesmo tempo, não estão, muitas vezes, configuradas para tamanhos maiores, e mudar o parque de máquinas é algo dispendioso, refere Linda Heasley, CEO da Lane Bryant, uma retalhista plus-size detida pelo Ascena Retail Group. «E não vamos pedir mais dinheiro por estas roupas, não é a coisa certa a fazer», explica.

As recentes campanhas de marketing da Lane Bryant como a “Plus is Equal” e a “I’m No Angel”, fazem parte das tentativas da retalhista para se adaptar às crescentes exigências dos clientes plus-size, que agora esperam que as insígnias ofereçam moda mais rápida e baseada em tendências. Estes clientes estão à procura de cores mais vivas, de acordo com os dados da Gwynnie Bee, um serviço online de roupas de tamanhos grandes.

As clientes mais jovens, por seu lado, estão cada vez mais confortáveis em peças ousadas, como crop tops e calções de couro que, «na verdade, não teriam sido fabricadas em mais tamanhos há cinco anos», analisa Heasley. A Lane Bryant lançou também uma linha de activewear para responder à crescente procura de plus-size que as marcas mainstream, como Nike e Under Armour, parecem estar a ignorar.

A Nike, no entanto, fez várias meias activewear coloridas e tops em tamanhos grandes para a Boutique da J. C. Penney, uma nova área na loja da retalhista anunciada em abril (embora a Nike não tenha confirmado a parceria).

A Boutique será incluída em cerca de 200 lojas J. C. Penney e atende especificamente a clientes plus-size. Parte de um esforço renovado em relação às roupas de tamanhos grandes, a J. C. Penney lançou ainda uma marca nova batizada Boutique +, em colaboração com a designer Ashley Nell Tipton.

Os resultados iniciais mostraram que a criação de uma nova boutique e linha contemporânea dedicadas a mulheres que vestem tamanhos grandes ajudou a dinamizar as vendas, embora a J. C. Penney se tenha recusado a fornecer números.