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Retalho chinês com ligação direta

Cada vez mais marcas chinesas – ou marcas globais presentes no país – estão a concentrar as atenções em plataformas de live streaming para alargar o raio de alcance e alavancar as vendas.

Graças à transmissão ao vivo online (live streaming), os consumidores podem comentar e comprar produtos em tempo real, numa nova camada adicionada ao retalho de experiências. Na China, a aposta nos serviços de live streaming está a revelar-se não apenas útil, como lucrativa – tanto para marcas emergentes, como para grandes nomes como Armani e Macy’s.

De acordo com o Alibaba, que lançou um serviço de live streaming na sua plataforma Taobao em maio de 2016, cerca de 80% dos espectadores são mulheres, aproximadamente metade pertence à geração Z e a maioria faz compras entre as 20 e as 22 horas. No Império do Meio, os números relativos aos espectadores de algumas das transmissões ao vivo online podem chegar a dezenas de milhões.

Um desfile transmitido ao vivo no dia 31 de março durante a semana de moda de Xangai, por exemplo, a propósito da colaboração entre a plataforma de comércio eletrónico Tmall e a plataforma de moda Labelhood, alcançou quase 90 milhões de visualizações. Este é o tipo de alcance que, até aqui, era impossível para muitas marcas e designers independentes, como Ejing Zhang, cuja pop-up de joalharia apareceu num segmento de 10 minutos durante a transmissão.

Atualmente, os principais atores das plataformas de live streaming na China incluem o Taobao, o Tmall, o Sina Weibo e o JD.com.

«A transmissão ao vivo online tem sido uma tendência global e, particularmente, na China», afirmou Elisa Harca, responsável do mercado asiático na especialista em estratégias omnicanal Red Ant, ao South China Morning Post. «Muitos canais começam como expressões de subculturas dos membros da geração Z. Com o correto planeamento, o live streaming pode ser uma ferramenta estratégica muito útil», assegurou.

Quando se trata de retalho de moda, o formato de live streaming está, para os analistas, muito próximo do das televendas norte-americanas – mas mais vivo, espontâneo e interativo.

Nas grandes marcas, há vários repórteres de imagem profissionais e um estúdio e a qualidade é a mesma de um qualquer programa televisivo. Com as marcas emergentes, o live streaming é uma via de ter maior alcance, interação e vendas, especialmente se conseguirem o apoio de uma plataforma como o Tmall. Para outros, a aposta no serviço de transmissão ao vivo online aproxima-os do modelo de negócio “ver agora/comprar agora”.

Quando os serviços de live streaming do Taobao e do Tmall foram lançados, em maio de 2016, criaram substanciais oportunidades no universo do comércio eletrónico, gerando picos de receitas durante grandes eventos, como aconteceu no ano passado no Dia dos Solteiros – o Tmall transmitiu, durante oito horas, um desfile que contou com modelos conhecidas e celebridades, envolvendo marcas como a Burberry, La Perla e Paul Smith.

Já segundo o Fung Business Intelligence, o live streaming de 12 horas do portal VIP.com para o “616 shopping festival” atraiu cerca de 15,7 milhões de espectadores e mais de 30.000 comentários.