Efraim, um jovem norte-americano de 30 anos que não hesita em gastar 600 dólares numas sapatilhas Dior, é o tipo de pessoa que dá grandes esperanças de que o mercado do luxo nos EUA poderá crescer no futuro, contrabalançando o abrandamento na China e a quebra da procura na Europa. «Existe uma mudança cultural», afirma Efraim enquanto percorre os grandes armazéns Saks em Nova Iorque. «Os homens estão cada vez mais orientados para a moda», assegura. O crescente apelo dos produtos de luxo para o consumidor masculino e o aumento da confiança entre os consumidores ricos, à medida que a economia dos EUA e os preços dos ativos recuperam, têm impulsionado as vendas e encorajado as marcas de luxo a intensificar os seus investimentos no mercado norte-americano. Existem também mais compradores estrangeiros a dirigirem-se às lojas, à medida que o governo dos EUA alivia as restrições na obtenção de visto, para atrair mais turistas. Os gastos de luxo nos EUA caíram após a crise financeira de 2008, mas regressaram aos níveis pré-crise em 2012. No ano passado, os grupos luxo LVMH (1.º mundial) e Kering (3.º mundial, ex-PPR) registaram taxas de crescimento maiores no mercado norte-americano do que no chinês, pela primeira vez em vários anos. As vendas no continente americano deverão crescer 5% a 7% este ano, em comparação com 6% a 8% na China continental e 0% a 2% na Europa, de acordo com a empresa de consultoria Bain & Co. Os sinais são já notórios. A Ralph Lauren apresentou recentemente uma previsão de crescimento de vendas nos EUA de 4% a 7%, enquanto os grandes armazéns Saks reportaram um crescimento de até 5,9% nas vendas trimestrais, quase o dobro do que os analistas previam. «(Existe) uma confiança renovada, uma verdadeira recuperação no consumo de moda e de luxo», confirma Sidney Toledano, presidente da casa francesa Christian Dior, pertencente à LVMH. Grandes marcas como Prada, Hermès, Burberry e Hugo Boss estão a abrir novas lojas ou a expandir as já existentes nos EUA, e a intensificar os seus gastos com publicidade. Em julho, a Alexander McQueen vai abrir uma loja com mais de 360 metros quadrados na Madison Avenue, em Nova Iorque. No próximo ano, a Burberry planeia instalar uma nova loja âncora na Rodeo Drive, em Beverly Hills. Os grupos LVMH e Kering também estão em expansão nos EUA, enquanto colocam um travão na China, que foi o principal motor para as vendas de luxo até ao ano passado. «Acho que os EUA têm muito mais potencial do que as pessoas acreditam, apesar do foco ter recaído muito nos países do BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China)», sustenta Robert Chavez, chefe de operações da Hermès nos EUA. O grupo francês, que em 2010 abriu na Madison Avenue a sua única loja dedicada ao mercado masculino, realiza agora cerca de 15% das vendas no mercado norte-americano, contra 10% há cinco anos atrás. China, Hong Kong, Taiwan e Macau representam 20% das vendas. «Temos notado um aumento nas compras por parte dos consumidores masculinos, particularmente nos últimos dois anos», revela Chávez. Produtos como gravatas, sapatos e fatos em caxemira de 8.000 dólares estão a registar um bom desempenho. No luxo global avaliado em 212 mil milhões de euros, os EUA ultrapassam a China, mesmo considerando o novo surto de crescimento. A Bain & Co. valoriza o mercado americano em 59 mil milhões de euros, a Europa em 74,2 mil milhões de euros e a China-Hong Kong em cerca de 22 mil milhões de euros. Na segunda parte deste artigo continua-se a analisar as perspetivas para o mercado de luxo nos EUA.
