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Retalho do futuro mais próximo

O papel das lojas físicas está em mutação, impulsionado pelas mudanças nos comportamentos e expectativas dos consumidores. Formatos mais pequenos, experiências, inteligência artificial e pagar sem parar são apenas alguns dos conceitos inerentes àquelas que constituirão o retalho do futuro.

O papel da loja física continua a mudar à medida que os consumidores optam pelo consumo online e pelas experiências, em detrimento dos produtos, que são ainda o foco de muitos retalhistas.

Para se manterem a par com as mudanças de atitudes e as novas tendências no comportamento do consumidor, os retalhistas têm de rever o que querem das lojas no futuro. Segundo o WGSN, os pontos de venda do futuro devem oferecer uma experiência simples ao mesmo tempo que respondem às elevadas expectativas relacionadas com o serviço, a personalização e a conveniência.

Atitudes emergentes relacionadas com a idade, género e incapacidades vão igualmente moldar o futuro do retalho físico, ao mesmo tempo que o design sustentável será essencial, já que os consumidores estão cada vez mais atentos aos malefícios que causam no ambiente.

Lojas mais pequenas e experienciais

As lojas mais pequenas estão na agenda. Com o número de jovens a viver em cidades a subir e o número de jovens adultos com carta de condução a diminuir, há mais concorrência por espaços bem localizados, fazendo os preços diparar. «As lojas pequenas podem permitir uma maior experimentação com um merchandising flexível», aponta o WGSN.

A Ikea está a experimentar lojas mais compactas no sudeste asiático. A ideia é realizar investimentos menores para responder melhor à procura do consumidor e ser capaz de abrir lojas no centro das cidades.

Coach

A retalhista de luxo Ssense abriu uma loja em Montreal com base em marcações, não inventário. Os clientes fazem a marcação com 24 horas de antecedência e pedem qualquer um dos 20 mil artigos que estão online para experimentar na loja com um stylist. Uma rede automática procura os artigos nos armazéns da Ssense e entrega-os na loja, na sala e horário certos. O objetivo é ter mais espaço para a programação experiencial, em vez de ter lojas muito preenchidas com inventário.

Aliás, as experiências serão fundamentais no retalho do futuro. Os retalhistas estão a incluir áreas para café, bar e até restaurantes, assim como opções de lazer. A Lululemon decidiu aumentar a oferta nas suas lojas com a introdução de um espaço para meditação na nova loja perto do Rockefeller Centre, em Nova Iorque.

«Quer se chame mindfulness, espiritualidade ou autoajuda, procurar respostas é a nova cultura pop», afirma Carlos Becil, diretor de marketing da Coach. A marca americana abriu um espaço experiencial pop-up em Nova Iorque, batizado Life Coach, pensado para a evolução pessoal. Os visitantes podem agendar sessões gratuitas com especialistas de leitura de cartas de tarot, astrólogos e místicos ou jogar jogos e participar em atividades que encorajam a autoexpressão.

«Se forem bem feitas, estas experiências vão aprofundar a fidelização dos consumidores. Contudo, tem de parecer autêntico: o bem-estar e o mindfulness devem ser levados a sério, por isso criem espaços calmos com características como controlo acústico e luzes suaves», aconselha o WGSN.

Cuidar além de vender

Com a atenção à sustentabilidade a continuar a crescer, a mentalidade dos consumidores está a mudar. A cultura do “deitar fora” saiu de moda e a reciclagem ganha força. As pessoas, sobretudo os Millennials e a Geração Z, querem manter os seus produtos mais tempo e estão dispostos a pagar para os conservar em boas condições.

Isto está a gerar novas estratégias de preservação de produtos e cuidados, como limpeza e reparação de ténis especializada, reparação de malas e calçado e lavandarias dentro das lojas. Estes serviços ajudam as marcas a estabelecerem uma ligação significativa com os consumidores além da transação inicial, assim como a construírem credenciais “verdes”.

Os grandes armazéns Selfridges e Harvey Nichols estão a incorporar clínicas de reparação nas suas flagships em Londres e a Saks Fifth Avenue tem um espaço no departamento de calçado masculino de reparação de calçado, a que chamou The Leather Spa. A marca de denim Denham já oferece serviços de lavandaria na loja, enquanto a Nike incorporou na sua loja de Moscovo um serviço de lavandaria para ténis.

Inteligência do início ao fim

A guerra pelos dados está a chegar às lojas, com os retalhistas a tentarem usar o melhor do seu know-how online nos espaços físicos, através de experiências cada vez mais personalizadas e otimizadas. A integração de elementos inteligentes pode ajudar a melhorar a experiência na loja e a recolher dados dos consumidores, à medida que as montras e prateleiras se desenvolvem com elementos tecnológicos como sensores de proximidade e de movimento e vídeos, mudam a forma como os consumidores compram.

«A tecnologia de hoje vai ironicamente fazer com os retalhistas regressem ao estilo de compras do início do século XX, dando experiências muito mais pessoais e de estilo local», garante o futurista comportamental Will Higham.

7Fresh

A gigante online JD.com lançou uma mercearia, a 7Fresh, em janeiro de 2017, que usa tecnologia para melhorar a experiência. “Espelhos mágicos” percebem quando um consumidor pega num artigo e automaticamente dão informação sobre o mesmo num ecrã. Os artigos podem ser pagos por dispositivo móvel, incluindo um sistema de reconhecimento facial biométrico que despoleta o pagamento.

Os serviços de recolha e devolução de encomendas feitas online serão também cada vez mais automáticos, permitindo desimpedir as caixas nas lojas físicas. A Zara está já a experimentar o levantamento automático de encomendas em loja na flagship do centro comercial Westfield Stratford, em Londres. Os consumidores podem fazer o scan do código QR ou fornecerem o número pin para ativar um armazém automático atrás da loja, que usa robôs para encontrar a encomenda e colocá-la numa caixa de recolha. A Zara espera alargar o serviço às devoluções.

Já a Nordstrom implementou um processo de devolução digital na sua nova loja de homam em Manhattan para tornar o processo mais simples para os consumidores. Os compradores podem fazer o scan das compras não desejadas em quiosques digitais colocados na loja e depois dispor os artigos em caixas específicas, onde são processados por um sistema automático.

Os pagamentos automáticos estão igualmente a ajudar a transformar as lojas, reduzindo o espaço usado tradicionalmente para as zonas de caixas, ao mesmo tempo que proporcionam uma experiência de compras mais simples.

Uma das soluções que está a ser adotada é o “toque para pagar”. «Estamos a trabalhar para tornar o gesto de “tocar” integrado no comportamento natural do consumidor. Vemos um futuro de momentos de toque a fazer a ligação entre os mundos físico e móvel», assevera a vice-presidente de pagamentos da Apple, Jennifer Bailey, na NRF 2018.

Zara

A Zara, na loja do centro comercial Westfield Stratford, minimizou a área dedicada às caixas para criar pontos de autopagamento onde os consumidores podem pagar através das carteiras digitais nos seus telemóveis.

A Benetton também instalou balcões expresso para pagamento na sua loja em Londres, mas os consumidores que preferem ter um serviço mais humanizado podem recorrer aos funcionários presentes.

Tecnologia biométrica, como reconhecimento facial, vai também melhorar a experiência nas lojas físicas, identificando os consumidores e agregando facilmente as suas preferências e detalhes de pagamento.

Lojas para todos

A população de muitos países desenvolvidos continua a envelhecer. No Reino Unido, o número de pessoas com mais de 65 anos vai aumentar de 16% em 2006 para 25% em 20146, enquanto nos EUA as pessoas com 65 ou mais anos constituem 14% da população, um número que deverá duplicar até 2060.

Em comparação com os mais jovens, estas pessoas têm maior poder de compra – no Japão e na Coreia do Sul, onde 25% da população tem mais de 65 anos, estes consumidores irão ser responsáveis por impulsionar quase 60% do crescimento do consumo até 2035.

Em resposta, os retalhistas estão a tomar medidas para atrair esta demografia. O operador asiático de centros comerciais Aeon melhorou os serviços para seniores com a antecipação do horário de abertura e serviços de transporte gratuitos.

Aeon

Há ainda outras características a ter em conta, refere o WGSN. «Enquanto os mais jovens podem ser mais felizes a comprar com os telemóveis e não querem interagir com os assistentes de vendas, os consumidores mais velhos preferem serviços mais pessoais, por isso é importante não ter demasiada tecnologia nas lojas à medida que a proporção de consumidores mais velhos aumenta», indica o gabinete de tendências.

As lojas do futuro deverão ainda assumir, cada vez mais, uma posição sem género, numa altura em que as novas gerações têm uma mente mais aberta e sem preconceitos e estereótipos de género, e pensar nos consumidores com alguma incapacidade ou questão sensorial. Em abril de 2018, a NBA redesenhou a sua flagship em Nova Iorque para ser mais inclusiva para pessoas com síndromes como o autismo. A associação trabalhou com a organização sem fins lucrativos KultureCity para melhorar a experiência em loja para esses consumidores, oferecendo-lhes “sacos sensoriais” equipados com auscultadores que isolam o som, brinquedos anti-stress e um iPad. Os funcionários receberam formação para estarem atentos e reconhecerem sinais de que alguém tem uma necessidade específica e de como servir este segmento de consumidores com empatia.

Os retalhistas devem ainda «criar experiências que sirvam tanto os indivíduos como a comunidade em geral, com as lojas físicas a serem usadas para educar e esclarecer os consumidores sobre temas como a sustentabilidade, a reciclagem e uma vida mais consciente», resume o WGSN.