Início Notícias Retalho

Retalho em mutação

Em 2016, a evolução nos hábitos de consumo será acelerada pelo impacto das novas tecnologias e com tudo o que as orbita. O relatório “The Future of Retail” considera que os desafios do retalho se vão centrar em oito áreas – como o fim do dinheiro físico no ato de compra ou pela chegada de tecnologias que “sentem”.

Este não será um ano de mudanças radicais, considera o portal de tendências WGSN, contudo, a intervenção das novas tecnologias continuará a afetar os hábitos de compra dos consumidores bem como as relações destes com as marcas.

Eis os principais eixos de mudança no retalho em 2016.

O fim do dinheiro físico

As formas de pagamento têm vindo a sofrer mudanças significativas nos últimos anos, sendo que, em muitos países, o dinheiro físico está a desaparecer do horizonte das compras. Na Suécia, quatro em cada cinco compras são feitas de forma eletrónica.

Os pagamentos com cartão estão em ascensão, principalmente com os consumidores a abraçarem as tecnologias “sem contacto”. Mas não são apenas os pagamentos com cartão que estão a avançar, as compras móveis estão a assumir-se como uma tecnologia de pagamento cada vez mais importante. Um estudo recente da Gartner aponta que 50% dos consumidores em mercados maduros na utilização de smartphones deverão optar pelo telemóvel para pagamentos móveis em 2018.

Empresas como a Mastercard têm vindo a desenvolver alternativas interessantes para reduzir o atrito no processo de pagamento. A empresa oferece um sistema que permite que os compradores verifiquem pagamentos através de uma selfie com os seus smartphones, em vez de digitarem um código de acesso.

Já a Barclaycard lançou uma linha de acessórios de pagamentos NFC (Near Field Communication) com a TopShop, numa tentativa de promover o seu novo serviço de pagamento móvel, enquanto a Mastercard testou anéis de pagamento NFC no desfile de Henry Holland.

Em 2016 os retalhistas vão procurar ter um maior controlo sobre o processo de pagamento e estão a desenvolver os seus ecossistemas de pagamento móvel. A Walmart e a Target anunciaram planos para oferecerem pagamentos móveis nas suas aplicações, ao ver o possível domínio da Apple nesta esfera.

Estratégias de preço divergentes

Os consumidores têm vindo a deixar de acreditar nos preços iniciais dos retalhistas e estão cada vez menos dispostos a comprar algo sem reduções – motivados, também, pelas constantes promoções do retalho. O preço deverá tornar-se mais complexo em 2016 e as estratégias parecem ser divergentes – desde o aumento da transparência dos preços aos preços personalizados que consideram o valor do cliente para o retalhista.

A Everlane construiu a sua marca com a transparência de preços como principal pilar, dando a conhecer a repartição de custos das suas peças. A marca fez ainda uma promoção durante o último período de vendas pós-férias que permitia que os compradores escolhessem o seu desconto. Os clientes podiam optar por comprar a um preço que não dava qualquer lucro à Everlane ou a um que dava à marca um pequeno lucro, com uma explicação de como esta iria usar esse dinheiro, e uma opção para que resultava no pagamento do preço integral.

Em declarações na mostra “Big Show” da National Retail Federation este ano, o presidente da John Lewis, Charlie Mayfield, defendeu a necessidade de os retalhistas se movimentarem em direção a um modelo menos focado em vendas globais e mais nas vendas por cliente e no valor do cliente individual e projetarem uma proposta de preços e serviços em consonância.

Para alguns retalhistas, o próximo passo lógico será a utilização de toda a informação que têm sobre um cliente para desenvolverem estratégias de preços mais personalizadas. Isso pode ser tão simples como definir qual o nível de desconto que pode levar um cliente individual a comprar num determinado dia. Para outros, pode ser sobre oferecer níveis de desconto baseados na história passada de compras, a disponibilidade ou custo do método de entrega e probabilidade de retornos.

Futuro sustentável

A geração Milénio (Y) e a geração Z mostram-se cada vez mais interessadas em sustentabilidade e querem saber mais sobre a origem do produto e a forma como as coisas são feitas (ver À consquista da geração Z). E, assim sendo, os retalhistas e as marcas terão de encarar a sustentabilidade como um atributo da marca.

Outras marcas que se têm esforçado para apresentar-se como sustentáveis incluem a Selfridges, que este ano apresentou uma versão verde do seu concurso “Bright New Things” (ver A nova vaga da moda sustentável).

Novas rotas para o cliente

Com mil milhões de utilizadores ativos mensalmente no WhatsApp, 900 milhões no Facebook Messenger e um número de utilizadores do Snapchat próximo dos 200 milhões, os retalhistas já não podem limitar as suas comunicações aos canais tradicionais, como o email e telefone, na sua relação com o cliente (ver O ano do #ConvComm).

Para os consumidores que chegam pela via móvel, a retalhista de calçado online alemã Zalando criou um serviço de styling e aconselhamento através do WhatsApp, designado Zalon. Das 8 da manha às 7 da tarde os clientes podem enviar perguntas às quais uma equipa de stylists responderá. A Everlane, a Zulily e a Hyatt Hotels estão, também, a recorrer ao Facebook Messenger como uma plataforma de serviço ao cliente.

Realidade virtual

Com os retalhistas e marketers à procura de acompanharem o cliente, o próximo destino será a realidade virtual (ver Marketing explora novos territórios). A cadeia de lojas britânica John Lewis prevê que, em 2016, a realidade virtual se transforme numa “realidade”. O responsável pela inovação da retalhista, John Vary, afirmou ao WGSN que a tecnologia «tem um enorme potencial para os retalhistas». «Colocar as pessoas no centro dos ambientes torna o e-commerce mais envolvente e terá um grande impacto na venda de itens maiores, como móveis, uma vez que irá dar-lhes a confiança para comprar», acrescentou.

Os Oculus Rift, a Sony Playstation VR e o Samsung Gear estão entre as principais entradas hi-tech no mercado. O aumento da familiaridade do consumidor significa que haverá mais exemplos lo-tech, vistos nas recentes parcerias entre o Google Cardboard e retalhistas como a The North Face e a River Island.

Outras marcas que estão a entrar no território da realidade virtual (RV) incluem a JC Penney, que criou uma oficina de Pai Natal com recurso à RV; a loja The Apartment (ver A chegada de Sézane), que tem usado o Samsung Gear VR para criar uma experiência de compras remota; e a Tommy Hilfiger (ver Tommy Hilfiger em realidade virtual).

Facilitar as compras

Os retalhistas das áreas da alimentação e da eletrónica foram pioneiros em encontrar formas de redução do atrito no ato de compras, que praticamente deixam o cliente fora do processo.

A Samsung revelou na CES 2016 o frigorífico inteligente Family Hub. As três câmaras embutidas tiram uma fotografia ao interior do frigorífico de cada vez que a porta é fechada para que os consumidores possam verificar no smartphone que alimentos têm em casa e quais estão a acabar.

A moda deverá seguir estes exemplos, com os serviços que oferecem coleções baseadas no gosto e estilo de vida dos consumidores. Os primeiros passos neste território têm sido dados pelo menswear, com serviços Thread e o Trunk Club a oferecerem seleções com base nos gostos do cliente.

Pensamento digital em espaços físicos

Mais de um terço de cada dólar gasto nos EUA é influenciado por interações digitais dos consumidores. Com as estatísticas da consultora IDC a revelarem que 84% dos consumidores americanos usam os seus dispositivos móveis antes ou durante uma viagem de compras, torna-se imperativo para os retalhistas equilibrarem as experiências online e físicas em termos de qualidade.

Marcas como a Levi’s estão a usar tecnologias incluindo etiquetas RFID para melhor gerir e localizar o stock, oferecer uma melhor experiência ao cliente e ajudar com a logística. A Target é outro exemplo: a retalhista tem vindo a experimentar diferentes formatos físicos e digitais, principalmente em espaços pop-up.

Computadores que “sentem”

A tecnologia capaz de ler emoções não-verbais humanas será a próxima grande entrada no mercado e, certamente, alcançará um impacto tremendo no retalho off e online. A Apple adquiriu recentemente a Emotient, uma startup cujo foco é a leitura de expressões faciais. O software controla as alterações faciais mais subtis e faz leitura do estado emocional do cliente. Poderá, por exemplo, analisar formato vídeo de uma sala cheia de pessoas e classificar cada expressão facial.

Este tipo de acompanhamento emocional também está a tentar entrar no ciberespaço, graças aos investigadores da Brigham Young University, nos EUA, que estão a desenvolver um software que pode ler emoções medindo o quão rápido um utilizador move o rato. A tecnologia reúne e processa milhares de dados da atividade do cursor de um utilizador para determinar como estes se estão a sentir.

Estas tecnologias irão permitir que os retalhistas descubram quais as secções dos seus websites (ou experiências em loja) que estão a afastar o cliente. A empresa de design Fitch está a usar já uma tecnologia semelhante para desenvolver um design de loja mais ágil capaz de avaliar a resposta do consumidor a novas ideias de layout.