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Retalho sucumbe ao licensing – Parte 2

A distribuição serve-se hoje das licenças como em seu dia fizeram os produtores (ver Parte 1). Juan Manuel Botías, director de marketing da Optimil, afirma que a sua empresa aposta numa imagem, quer nas lojas quer nos produtos, com marcas próprias destinadas em exclusivo aos seus associados. No entanto, a ideia da Optimil é ir mais além, pelo que actualmente se encontra em negociações com um designer e também busca outro designer para criar óculos para a sua insígnia. Deste modo, o licensing constrói, através da moda, pontes que unem marcas de retalhistas têxteis com fabricantes de armações, como por exemplo, a insígnia Massimo Dutti da Inditex com a Indo ou ainda a Caramelo com a Visual Global. Mas também há casos como o da Endura, a empresa de licenças e marcas do grupo Swatch, que assinou no ano transacto um acordo global de licença com a Mango. Graças à sua notável reputação como fabricante de relógios para grandes marcas, a Endura criou uma colecção completamente inovadora de relógios para complementar a gama de artigos e acessórios da cadeia espanhola vocacionada para a mulher moderna e urbana.O director-geral da Optim, Joaquim Gomicia, assegura que essas relações são necessárias especialmente para as empresas especialistas em armações de óculos como a sua. «Criar uma marca é muito importante. Mas as marcas são globais, especialmente as de moda. Partir de uns óculos para converter a marca em global (vestuário, sapatos, relógios, perfumes, etc.) é deveras complexo e, normalmente, as experiências que existem são efémeras ou então ligadas mais a temas técnicos do que de moda», explica Gomicia.Isto significa que umas empresas se interrelacionam com outras propiciando uma série de circunstâncias que, segundo Victoria Fernández, faz com que tudo seja "licenciável", inclusive marcas como Coca-Cola, Pepsi e todas as que apresentam grande notoriedade.Marta Ballestros , gestora de marca da Chupa Chups, conta a experiência da empresa com o licensing. A Chupa Chups foi criada em 1958, quando o catalão Enric Bernat comercializou, pela primeira vez, um caramelo redondo com um pau, uma invenção que se converteu numa revolução. A Chupa Chups não representa hoje apenas caramelos mas um vasto portfólio que inclui roupa infantil, calçado, óptica e desportos. Mas, que vantagens retira o proprietário de uma marca com o seu licenciamento? De acordo com Ballestros, consegue levar todos os valores da marca e transmitir a sua filosofia para além do próprio produto, o que acresce o número de consumidores identificados com ele. «Deste modo, pode-se obter maior visibilidade, não só no nosso sector como também noutros segmentos. Isto também permitir lucros adicionais aos gerados pelo core business da empresa».A chupa Chups tem uma relação de mais de 10 anos com a Indo, que fabrica óculos para crianças. Enquanto que no âmbito do vestuário, a licença espanhola é detida pela TTNAP 2000 SL. Logicamente, há empresas que detêm licenças Chupa Chups para os mercados francês e italiano.A importância da imagemMarta Ballestros considera que os licenciados têm também numerosas vantagens com o uso de uma marca que já está totalmente identificada pelo mercado. «Não têm que criar uma marca nova, com tudo o que isso implica. Ou seja, investimentos em comunicação e publicidade para transmitir uns valores que não vão obrigatoriamente garantir o sucesso do produto».«Em contrapartida, quando lançamos uma produção apoiada numa marca conhecida, com valores subjacentes, há vantagens acrescidas», afirma Ballestros. «No entanto, há que produzir um produto que seja fiel à personalidade da marca».Begoña Díaz-Aguado concorda com este argumenta e sublinha que uma boa licença faz com que «o desenho do produto não seja simplesmente desenho, mas algo mais. Isto significa que o licensing não representa um custo para a empresa, mas antes uma ferramenta de marketing».Joaquim Gomicia enfatiza que a maior vantagem em comprar uma licença radica em acreditar no proprietário da mesma. «Licenciar uma marca não é simplesmente colocar um nome num modelo de óculos padrão; é interpretar e ser-se filel aos desenhos do licenciador».A desenhadora Agatha Ruiz de la Prada é sinónimo de uma imagem de impacto e os seus óculos, produzidos pela Optim, têm uma excelente cotação nos mercados internacionais. A assinatura Agatha – convertida numa espécie de Rei Midas – transcende não só na óptica mas em todos os sectores. O seu curriculum vitae inclui licenças de colecções e de acessórios femininos para o Corte Inglés, de cortinas de banho para a empresa espanhola Cha-Cha, de pijamas de homem e senhora para a portuguesa Nerva, de vestuário infantil para a também portuguesa Crispim Abreu, de têxteis-lar para a Hierba Monesal, detida em 50% pela Lameirinho, de colecções de azulejos para a Pamesa, de uma linha de mobiliário para a Amal, agendas para a Miquelrius e até de uma colecção de parques infantis para jardins públicos. E isto constitui apenas uma pequena amostra do trabalho de Agatha Ruiz de la Prada.Valores e LicençasMas como pode o proprietário de uma marca assegurar que se cumprem os valores que o seu produto transmite? Victoria Fernández afiança que se deve cumprir uma série de requisitos antes de atribuição da licença. Usualmente, o proprietário exige um plano de negócios para conhecer em detalhe qual a dimensão que o licenciado dará à sua marca, incluindo previsões de venda, comercialização, etc. Marta Ballestros revela que a Chupa Chups, para além do plano de negócio, controla cada detalhe dos produtos que saem para o mercado, desde o artigo até à embalagem. «Procuramos assegurar que os critérios estabelecidos são cumpridos».A Chupa Chups mantém relações de longo prazo com os seus licenciados, que podem ir de 1 a 2 anos, e que se renovam facilmente sempre e quando as partes cumprem os compromissos assumidos. Neste contexto, Victoria Fernández adianta que às vezes podem surgir inconvenientes, que incluem desde o incumprimento do plano de negócios apresentado até situações em que a empresa que compra a licença decide abandoná-la ao constatar que tem três marcas dirigidas ao mesmo público-alvo. «Têm várias marcas para meninas e precisavam de uma para meninos», exemplifica.No entanto, as roturas não são a norma que rege o mundo do licensing. «A minha empresa não teve experiências desse estilo e, se tal sucede no mercado, a hipótese que se me ocorre seria por insatisfação para alguma das partes», conclui peremptoriamente Joaquim Gomicia.