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Retalho tropeça no omnicanal

Apesar de todos os esforços empreendidos nas últimas temporadas e, sobretudo, das suas boas intenções, muitos retalhistas continuam a encontrar dificuldades na hora de executar as estratégias omnicanal, de acordo com o relatório “Omnichannel Retail 2016”, promovido pela consultora digital L2.

Apenas 6% dos retalhistas são classificados como “líderes” no omnicanal no relatório da L2, divulgado pelo portal Retail Dive, que analisou a performance de 89 retalhistas norte-americanos e sete retalhistas britânicos com canais de vendas físicos e digitais e apresentou estudos de caso com marcas como a Argos, Burberry, H&M, Kohl’s, Macy’s, Montblanc e Wal-Mart.

Apesar de 18% dos retalhistas utilizarem os websites para conduzirem os consumidores às lojas e 13% se concentrarem nas iniciativas de comércio eletrónico, 63% das marcas caem na categoria “ultrapassada” da empresa americana de benchmarking, que desenvolve anualmente relatórios sobre as tendências nas performances das marcas nas diferentes plataformas.

Os retalhistas físicos apresentam claras vantagens quando se trata de “tocar e sentir” – oportunidades que os clientes valorizam, segundo a pesquisa. No entanto, os serviços omnicanal são, também, uma necessidade, considerando a expansão do comércio eletrónico, aponta a L2.

Os serviços omnicanal, como comprar online e devolver em loja (70% das marcas inquiridas disponibilizam esta opção) ou os localizadores de lojas na homepage (72% das marcas inquiridas disponibilizam esta opção) estão também implementados, de acordo com o relatório da L2. Contudo, esses exemplos, juntamente com o envio padrão gratuito ou premium (de dois dias ou no dia seguinte) representam o «mínimo necessário para um retalho omnicanal», destaca a consultora.

«Desde a sua criação, o digital acelerou as oportunidades de interação e os canais de vendas, mas está a demorar para que o sector do retalho (via infraestrutura e tecnologia) e os consumidores (via comportamento e dispositivos) percebam o potencial do omnicanal», afirma Evan Neufeld, vice-presidente de inteligência na L2 e autor do relatório. «Embora o comportamento do consumidor esteja a aproximar-se, para os retalhistas, o omnincanal bem-sucedido ainda é a exceção, não a regra», acrescenta.

Esta conclusão foi possível através da análise da performance dos retalhistas em diferentes categorias detalhadas no relatório.

Segundo a análise da L2 aos dados da rede social LinkedIn, por exemplo, os profissionais de omnicanal são, na sua maioria, executivos, pelo que não há um apoio de profissionais de níveis mais baixos, como gerentes e funcionários, na execução das estratégias.

Os retalhistas têm vindo a dedicar atenção ao assunto, embora com resultados mistos. Mais de três quartos dos retalhistas melhoraram os seus incentivos nas lojas físicas e/ou nos portais de comércio eletrónico comparativamente ao ano passado e a L2 revela que 67% dos retalhistas aumentaram os incentivos digitais que conduzem os consumidores à loja física e 44% desenvolverão incentivos ao comércio eletrónico, deixando 19% retalhistas em declínio em ambos os cenários de atuação, de acordo com o relatório.

A par disso, apesar de os retalhistas estarem a investir em opções omnicanal, nem sempre as divulgam junto dos clientes. Neste âmbito, um dos principais alertas da consultora vai para a importância do email na divulgação das estratégias omnicanal. Segundo a L2, o retorno do email é de 122%, quatro vezes superior ao de formatos como as redes sociais ou a pesquisa paga.

No relatório, 89% dos retalhistas usaram a frase “envio grátis” nas comunicações com os clientes, mas apenas 7% referenciaram o levantamento em loja, com 47% a promoverem o click-and-collect (clique e levante) nos websites.

Ainda nas conclusões do relatório está a observação de que os serviços e as expectativas em relação aos serviços omnicanal continuam a crescer. «À medida que mais retalhistas começam a enfatizar a importância do comércio eletrónico, esforços como o embalamento estão a receber renovada atenção», explica a L2. Entre os clientes premium, 51% indicaram que as embalagens personalizadas fazem com que o produto pareça mais valioso e 44% referiram que incentivam uma segunda compra.