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Retrato do milénio – Parte 2

A geração do novo milénio contraria os preconceitos criados em torno de uma existência fútil e dependente, adotando novos padrões sociais de consciência atenta, que promovem um estilo de vida irreverente e uma perspetiva que a distingue dos seus predecessores.

In this Monday, Oct. 14, 2013 photo Alicia Menendez, center foreground, host of the "Alicia Menendez Tonight" show on Fusion, an English-language television network targeting millennial Hispanics, holds up a "selfie" with her production team as they pose for a photo in Doral, Fla. Menedez describes her new Fusion show as a mix of sex, money and politics. (AP Photo/Wilfredo Lee)

Os jovens estão diferentes. As restrições financeiras e a instabilidade do mercado laboral transformaram as prioridades desta jovem geração, que se foca agora mais na valorização do momento, das experiências, do bem-estar físico e emocional, alcançado através de uma alimentação responsável e técnicas de meditação. (ver Retrato do milénio – Parte 1)

Consciência e materialismo
As linhas entre consciência plena e materialismo esbatem-se à medida que marcas e retalhistas reconhecem que esta nova geração de consumidores procura ligações significativas e prioriza a experiência em detrimento dos bens materiais. A loja concetual Celestine Eleven, sediada no leste de Londres, combina joalharia e moda de designers como J.W. Anderson, Meadham Kirchhoff e Isa Arfen com um boticário e uma seleção de livros que estimula o fomento intelectual e criativo.

O resultado traduz-se num destino de compras de luxo que prioriza o bem-estar espiritual dos seus consumidores, tornando a boutique uma experiência inspiradora. Ruby Warrington, antiga jornalista do Sunday Times, optou por uma abordagem similar no seu espaço Numinous. Com o slogan “Fashion, Culture and Modern Cosmic Thinking” (Moda, Cultura e Pensamento Cósmico Moderno), o espaço Numinous combina a moda e a beleza com o tarot, astrologia e atualizações sobre a “Now Age”.

Energia e equidade
O Soul Cycle, com o seu leque de acérrimos seguidores e ênfase na conjugação entre fitness e espiritualidade, tornou-se uma escolha prioritária entre os Millenials, distante dos convívios avivados a álcool do passado.

O periódico The Wall Street Journal relata que esta nova geração, consciente dos paradigmas de estilo de vida saudável, prefere yoga e sumo a um jantar e cocktails no fecho de negócios. «Registámos esta mudança simples», revela Jamie Gutfreund, diretor de marketing da agência Deep Focus. «Os Millenials apresentam uma integração da vida laboral e pessoal. E procuram atividades que promovam ligações emocionais e que possam providenciar diálogos com parceiros», explica. Frequentemente, jovens executivos reservam lugares contíguos nas aulas de Soul Cycle ou participam com clientes em competições de corridas na lama. Assiste-se, também, a um aumento das organizações focadas no bem-estar, que promovem sessões de trabalho em rede, como o Free Rooftop Yoga, e encontros de Soul Cycle, como na recente conferência South by Southwest Interactive. Os estúdios de meditação The Path e Ziva Meditation, ambos localizados em Manhattan e cuja entrada é apenas permitida mediante convite, disponibilizam sessões de trabalho em rede e meditação. Os frequentadores são encorajados a beber chá e a interagirem com os restantes membros. Um artigo recente do New York Times resume: «para os jovens e grupos cool, a meditação é melhor do que uma happy hour. As associações baseadas na meditação podem conduzir a uma troca não só de energia, mas também de equidade».

Na onda dos negócios
Esta atitude tem um impacto sobre a forma como os Millenials usufruem do seu tempo livre mas, também, no modo de fazer negócios. O surf, encarado como uma atividade física mas também mental, tornou-se o passatempo favorito de Silicon Valley (Califórnia, EUA) na assinatura de negócios. «O estilo de vida descontraído da Califórnia está a mudar a cultura de fazer negócios. Em Silicon Valley, os negócios são estabelecidos entre atividades de aventura», afirmou Fintan Gillespie, diretor de indústria da Google, na edição de 2014 do Surf Summit. Este evento, frequentado apenas por elementos convidados, integra o Web Summit, oferecendo aos participantes especializados em tecnologia e media um conjunto de sessões de surf, trabalho em rede e pensamento criativo.

Foco na alimentação saudável
Alimentos saudáveis foram, em tempos, considerados parte de uma indústria de nicho mas são agora reposicionados à medida que diversas marcas apelam diretamente aos jovens consumidores. Substituindo a tradicional promoção dos benefícios da perda de peso, a mensagem inerente a estes alimentos sugere que uma alimentação saudável aumenta a produtividade.

Nova Iorque assistiu à inauguração do seu primeiro Matcha Bar no outono de 2014. Este conceito promove o chá matcha como “cafeína sem os tremores” habituais, ressalvando a sua capacidade de manter e melhorar a concentração, assim como o sistema imunitário e o metabolismo.

O café “Bulletproof” (À prova de bala) é sensível a um regime alimentar paleolítico e inclui uma mistura de café preto, óleo de coco ou manteiga. Os adeptos afirmam que permite uma libertação gradual de energia, aguça o cérebro e potencia a concentração. As nozes de tigre, caldo de osso, pólen de abelha, leite de amêndoas prensadas a frio e farinha de banana integram esta nova geração de alimentos que prometem melhorar a saúde e potenciar o bem-estar mental.

Geração paleolítica
O conceito de comer fora de casa está a mudar. Os espaços de comida rápida mas saudável, capaz de nutrir o corpo e a mente, estão em ascensão. De acordo com o grupo Datamonitor, 3 em cada 10 pessoas identifica-se com o flexitarianismo, que combina numa só palavra os termos “flexível” e “vegetariano”, designando alguém que privilegia a ingestão de alimentos vegetais mas que é flexível face à ingestão de carne e peixe. Esta tendência tem enquadrado o veganismo e o vegetarianismo em espaços de restauração de forma irreverente. O espaço Till the Cows Come Home é um novo slow-café de Berlim, estritamente vegan, enquanto o MOB reestrutura a tradicional comida pesada, adaptando-a ao consumidor vegetariano, focado num regime saudável. Soma, atualmente, dois espaços, em Paris e em Nova Iorque. O restaurante Pure Taste, adepto da dieta paleolítica, estrou-se no bairro londrino de Notting Hill em dezembro de 2014, enquanto o bairro de Chelsea assistiu à implementação do Good Life Eatery, com os seus clientes de elite e foco numa alimentação limpa.

Uma alimentação saudável e consciente alastra-se, também, ao sector da fast-food. Os chefes Daniel Patterson e Roy Choi, premiados com uma estrela Michelin, fundaram o Loco’l segundo uma nova abordagem da fast-food, que providencia alimentos nutritivos em alguns dos bairros mais pobres dos EUA. Com o slogan “revolutionary fast-food made with real ingredients to nourish the body, soul and community” (fast-food revolucionária feita com ingredientes reais para nutrir o corpo, a alma e a comunidade), o objetivo desta iniciativa é criar refeições que promovam o bem-estar físico mas que, simultaneamente, custem menos de 6 dólares.