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Reviravolta no consumo

Entre o ziguezague da economia, os consumidores estão a mudar a forma como veem as compras e a poupança. Apesar de, no geral, serem fiéis às marcas, estão cada vez mais cautelosos e procuram opções mais baratas, numa evolução a que as empresas não podem ficar indiferentes.

O estudo da McKinsey & Company, que inquiriu mais de 22 mil consumidores em 26 países, revela as mudanças nos comportamentos de compra, que têm implicações significativas para os retalhistas e para as empresas que os fornecem. «O nosso objetivo era compreender como é que os consumidores se sentem em relação às suas perspetivas financeiras e como esses sentimentos estão a afetar o seu comportamento de compra», explica a McKinsey & Company, num artigo assinado por Max Magni, Anne Martinez e Rukhshana Motiwala e publicado no website da empresa de estudos de mercado.

A recessão não ficou para trás para toda a gente, destaca o estudo, que sublinha que, para muitos, ainda é uma realidade. O dinheiro continua a ser uma preocupação constante, alimentando o receio de que uma nova queda da economia possa estar para breve, especialmente devido à agitação política em muitos países, assim como a praticamente generalizada volatilidade dos mercados financeiros. Mais de 50% dos consumidores inquiridos confessaram ter medo de que eles próprios ou alguém do agregado familiar, possa perder o emprego no próximo ano. Mais de um quarto vive mesmo de salário em salário pelo que, sem surpresas, preferem adiar compras, recolhem cupões de promoções e pesquisam para encontrar os melhores negócios.

Há, contudo, consumidores que têm estabilidade financeira e, como tal, estão mais confiantes quanto ao futuro. A McKinsey & Company refere que 30% dos inquiridos estão otimistas em relação ao futuro financeiro da sua família e que a maioria dos consumidores na China Continental e na América do Norte não está preocupada com uma possível perda de emprego. Cerca de um terço dos consumidores em todo o mundo continua fiel às suas marcas favoritas em vez de procurar opções mais baratas e alguns estão até a gastar mais em alguns tipos de compras.

No entanto, os consumidores estão, no geral, a ser mais cautelosos nas suas decisões financeiras, até porque 28% afirma que é agora mais difícil chegar ao fim do mês com dinheiro suficiente do que há um ano atrás e 26% revela mesmo que vive de ordenado em ordenado. Aproximadamente um terço afirmou ainda que a sua situação financeira precária está a levar a que adie compras e reduza o consumo.

Este sentimento de instabilidade financeira foi mais evidente nos mercados emergentes, com a preocupação em perder o emprego a ser mais vincada no México e na América do Sul (71% dos inquiridos). A maior parte dos norte-americanos e dos nacionais dos países da Europa Ocidental, por outro lado, não se sente tão pressionado. Na América do Norte, 65% não expressou qualquer preocupação em perder o emprego. Os consumidores na China Continental mostram-se igualmente mais seguros em relação ao seu emprego, com 57% a indicar não ter esse receio.

Rendimentos mais altos poderiam impulsionar o consumo, mas não numa razão direta. Os consumidores indicaram, no geral, que se o seu rendimento aumentasse 10%, gastariam um terço desse dinheiro extra, mas que o resto iria para poupanças e para o pagamento de dívidas. Os consumidores chineses são os menos conservadores, tendo revelado que gastariam 46% do rendimento adicional – mais do dobro dos 21% apontados pelos consumidores da América do Norte.

Entre os consumidores que referiram que gastariam parte do rendimento extra, 60% indicou que gastaria mais em produtos para o dia a dia, como alimentos e artigos para a casa, mais de metade compraria mais roupa e férias e cerca de 40% iria gastar em entretenimento ou eletrónica.

Cinco verdades sobre os consumidores de hoje

«As respostas do inquérito mostraram não só diferenças regionais no sentimento do consumidor mas também uma mudança de comportamentos entre os consumidores em todo o mundo», destacam os autores, que retiram cinco conclusões sobre os comportamentos de consumo.

A começar, a poupança está na mente dos consumidores, com 44% a indicar que está a tentar «encontrar formas de poupar dinheiro» – um valor que sobre para mais de 70% no caso do Brasil e da África do Sul. No passado, escolhiam uma ou duas formas de poupar dinheiro – como usar cupões de desconto, esperar pelos saldos e promoções, fazer pesquisas em várias lojas ou usar o cartão de fidelização. Hoje, fazem tudo isso em simultâneo.

A fidelização às marcas mantém-se, mas apenas se o preço for o certo. 58% dos inquiridos afirma ter alterado o comportamento de compra em relação às suas marcas favoritas, mantendo-se fiel mas procurando retalhistas que vendam a mesma marca mas a um preço mais convidativo ou então comprando só quando têm um cupão de desconto, por exemplo.

Apenas 12% dos consumidores confessou ter optado por comprar marcas mais baratas, incluindo marcas brancas (45% destes), em vez das marcas preferidas, sobretudo em categorias como água engarrafada ou produtos de limpeza para a casa. A maior parte deles, contudo, não se arrepende e 69% refere mesmo que pretende manter estas opções mais baratas. A satisfação, contudo, não é universal, com os consumidores da Índia, Médio Oriente, Polónia, África do Sul e Turquia a indicarem que desejam voltar às marcas preferidas. «É talvez também uma prova do poder de atração das marcas aspiracionais para os consumidores dos mercados emergentes», sustentam os autores.

Mas há ainda um outro fenómeno que emerge do estudo, com 11% dos consumidores a terem optado por produtos mais caros em algumas categorias. «No conjunto, os consumidores de todo o mundo parecem estar a “reequilibrar o portefólio” – gastam menos em categorias em que não têm uma marca preferida e gastam mais noutras», apontam os autores, referindo os segmentos da cosmética e do vinho e os mercados asiáticos, sobretudo a China Continental.

O omnicanal tornou-se igualmente indispensável, com os consumidores a darem conta que passaram parte do seu consumo para canais online e discount. Os consumidores chineses, em particular, transferiram 62% do seu consumo para puros players online e 55% para supermercados online.

Empresas atentas

Para responderem a estas mudanças no comportamento dos consumidores e posicionarem-se de forma mais eficaz no futuro, as empresas têm de pensar sempre no conceito de “valor por dinheiro”. «Com muitos consumidores a procurarem oportunidades de poupança, as marcas têm de dar aos consumidores razões sólidas para que escolham o seu produto em vez das alternativas a preços mais baixos», sublinham os autores. O rácio qualidade-preço torna-se, assim, mais importante do que nunca, a par do foco nos atributos funcionais e emocionais dos produtos.

A McKinsey & Company realça ainda a necessidade de «bifurcar o portefólio», saindo de um posicionamento médio e optando por subir ou descer de gama – ou ter produtos que respondam a estes dois critérios, isto é, com o desenvolvimento de produtos premium para os consumidores que estão a escolher produtos mais caros e produtos de massas para aqueles que preferem descer de nível de preço.

Importante ainda é garantir a disponibilidade e preços consistentes dos produtos em todos os canais de venda. «Com os consumidores a comprarem em vários canais em busca de conveniência e bons negócios, uma estratégia de canal consistente – que maximize a abrangência e minimize o conflitos entre canais – é crucial», afirmam os autores.

Em resumo, «os consumidores estão a tornar-se mais conscientes e mais determinados nas suas decisões de compra. Isso é certamente um desafio para as empresas – mas também abre novas oportunidades para marcas e produtos que consigam ser reativos às necessidades e preferências em mudança dos consumidores», consideram os autores, que destacam ainda que «as empresas vencedoras do futuro serão aquelas que se movem rápida e assertivamente para compreender, antecipar e responder às mudanças no comportamento do consumidor».