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Revolucionar o retalho

Criar laboratórios de inovação de estilo e/ou adquirir startups de tecnologia empresarial emergiu como uma estratégia-chave para vários retalhistas físicos, impulsionados por estratégias omnicanal para reforçar a oferta ao consumidor a toda a linha. Nos EUA isto inclui retalhistas como Target, Staples, Sears e Home Depot, enquanto no Reino Unido a John Lewis, Tesco e Marks & Spencer estão entre os que investem em iniciativas e laboratórios de inovação, assim como a retalhista por catálogo Shop Direct. A relação entre os retalhistas tradicionais e as startups empresariais continua, contudo, a ser difícil e como trabalhar em conjunto e impulsionar a inovação tornou-se um tópico obrigatório nos eventos da indústria. O WGSN aponta algumas das regras fundamentais. Começar com um problema Embora os laboratórios possam ser uma fonte entusiasmante de ideias, o ponto de partida para qualquer inovação relacionada com o retalhista deve ser um problema. Na recente conferência Moda Digital, Will Young, diretor do Zappos Labs, aconselhou a «começar com o problema do consumidor, não a tecnologia». A sua equipa de inovação percebeu o quanto isso era importante depois de lançar o PinPointing em 2012, uma ferramenta que recomendava produtos Zappos com base em quadros e “pins” no Pinterest. Embora inovador, não resolvia um problema e não foi adotado massivamente. O Zappos Lab está agora, sobretudo, focado no desenvolvimento de ferramentas que oferecem conveniência e utilidade, como o Ask Zappos, que permite que os consumidores enviem por sms, email ou partilhem nas redes socias uma foto de um produto que querem e a retalhista online vai ajudar o consumidor a encontrá-lo (ou um produto semelhante), quer na Zappos ou em qualquer outra retalhista. Também a Walmart começou por um problema. Eytan Daniyalzade, um engenheiro de software na Walmart Labs, revelou aos delegados da Moda Digital que a retalhista queria tornar o showrooming numa proposta de valor para o consumidor. Isso levou ao lançamento da aplicação Savings Catcher no início deste ano. Os consumidores podem fazer um scan dos seus recibos usando a aplicação, que depois faz a comparação de preços com retalhistas locais concorrentes. Se um concorrente vender um dos artigos por menos, a Walmart reembolsa a diferença no cartão presente da loja para o consumidor. Parceria ultrapassa o comercial À medida que mais retalhistas compram startups, perceber o valor que trazem para a mesa é importante para que a aquisição seja bem sucedida e os retalhistas saiam beneficiados. O valor que oferecem vai além do serviço e Tricia Nichols, diretora de envolvimento do consumidor da Gap, afirma que os retalhistas devem perceber que trabalhar com startups não deve ser uma relação comercial: «as marcas precisam de ter um papel de verdadeiro mentor para as startups». Esta visão foi compartilhada igualmente por Stephen Millard, CEO da britânica Eccomplished, uma empresa direcionada para a tecnologia no retalho. «As startups são máquinas de conhecimento especulativas. Deem-lhes feedback, não lisonja», afirmou na Cimeira de Tecnologia de Retalho e Comércio Eletrónico. «O ponto de partida (para qualquer relação retalhista-startup) é ter um processo de feedback honesto», acrescentou. Uma forma das marcas e retalhistas perceberem melhor as startups é vê-las em ação, aconselha Nichols, sobretudo em espaços de trabalho comuns como o WeWork em Nova Iorque. Expandir a consciência de inovação As ideias dos laboratórios de inovação têm de se alinhar com os objetivos e a filosofia geral do retalhista. Uma vez que a Zappos é conhecida pelo seu serviço ao consumidor, Young indica que o foco do laboratório de inovação está no desenvolvimento da oferta de serviços. Sendo uma empresa sem lojas, a retalhista de catálogo Shop Direct adotou o seu laboratório de inovação de experiência de utilizador como parte da estratégia para se tornar mais voltada para o consumidor. O laboratório tem sido instrumental na inovação técnica e também na transmissão dessa mensagem aos funcionários, ao permitir pesquisar o comportamento dos clientes. Um outro papel para os laboratórios no negócio de retalho é expandir a ideia de inovação a partir de dentro. A Zappos realiza a Z Frog, uma sessão de pitching onde qualquer pessoa da empresa pode dar uma ideia à equipa de inovação, enquanto a retalhista britânica John Lewis faz o Innovation Kitchens, um fórum aberto a todos os funcionários que podem dar ideias e conversar sobre inovação. Tricia Nichols, da Gap, sugere criar programas internos de mentores para apoiar o talento inquisitivo e promover a inovação. Falhar rápido Líderes de inovação e startups concordam que errar rápido é uma parte crucial do processo. Na Conferência London Wired Retail no início de dezembro, Hemal Kuntawala, que desenvolve produtos, descreveu o M&S Digital Labs como «trabalhar como uma equipa ágil, ao estilo startup dentro da Marks & Spencer». A equipa é uma mistura de especialistas em design de produto, cientistas de dados e marketers que surgem com ideias que quase diariamente falham, mas também todas elas dão novas perspetivas. A ideia é falhar o mais rápido possível e saltar de uma ideia para a próxima. Para que a inovação funcione, Kuntawala aconselha os grandes negócios que querem inovar a ouvir inspiradores, pensar como um desafiador, mover-se rapidamente e repetir. Acelerar e incubar O investimento em programas para acelerar a mudança emergiu como outra forma dos retalhistas responderem à inovação. A John Lewis lançou o seu programa de incubação, o JLABS, em maio. A retalhista deu a cinco startups 12.500 libras (cerca de 15.820 euros) para desenvolverem as suas ideias num período de 15 semanas, com a startup vencedora a ganhar 100 mil libras de investimento e uma oportunidade de testar a sua solução tecnológica com a John Lewis. O diretor de inovação John Vary, que interveio na #WGSNHangout sobre inovar no retalho, revelou que esta foi a forma da marca «apoiar a comunidade de tecnologia e melhor compreender o que se passa lá fora». A Localz, uma startup de localização de proximidade que combina os Apple iBeacons com tecnologias incluindo wi-fi, GPS ou NFC (near-field communication) para mais localizações precisas de cliente, foi anunciada como vencedora. Empresas americanas incluindo a J Crew, a Kate Spade, a Macy’s e a Ralph Lauren anunciaram este ano o seu apoio ao New York Fashion Tech Lab, um programa de incubação de pequenas empresas para startups focadas em moda.