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Roupa interior floresce online

No retalho virtual, novas marcas de roupa interior, para homem e senhora, estão a ganhar espaço no orçamento dos consumidores, graças a novas estratégias de marketing e ao foco em produtos que jogam os trunfos do conforto e da funcionalidade, mas sem descurar o estilo.

Nos EUA, estas novas marcas online estão a “roubar” parte do mercado de roupa interior às marcas tradicionais, como a Victoria’s Secret e a Hanes. O mercado, avaliado em 110 mil milhões de dólares (97,4 mil milhões de euros), está monopolizado por poucos players, alguns no mercado há mais de um século.

A Fruit of Loom, a Jockey e a Hanes, todas fundadas há mais de 100 anos, ainda dominam o mercado de gama mais baixa, chegando aos consumidores que tratam a roupa interior como uma necessidade. Nas gamas mais altas, os consumidores voltam-se para marcas presentes em grandes armazéns, como a Natori e a Wacoal, ou marcas de luxo como a La Perla ou Agent Provocateur.

A Victoria’s Secret, que entrou em cena em 1977, é de longe a maior retalhista de roupa interior do mundo, tendo registado um volume de negócios de 7,2 mil milhões de dólares no último ano fiscal, com uma média de 5,06 milhões de dólares em vendas em cada loja. «O mercado é dominado por uma marca, com um ponto de vista», afirma Michelle Grant, ex-vendedora na Victoria’s Secret à Fast Company, referindo-se à enfâse dada pela Victoria’s Secret à sensualidade.

Michelle Grant decidiu que havia espaço para uma marca de roupa interior que oferecesse uma abordagem alternativa. Queria criar peças que permitissem que as mulheres se sentissem confortáveis durante 14 horas, desde o ginásio ao escritório, que não parecessem nem roubadas da gaveta da avó nem da neta que está na faculdade. No último ano, pesquisou tecidos com performance para criar a roupa interior ideal e acaba agora de lançar a sua marca, Lively.

A Lively junta-se a uma série de novas empresas que desabrocharam nos últimos cinco anos e que tentam encontrar o seu lugar no enorme mercado da roupa interior. Estão a diferenciar-se das empresas mais estabelecidas através do desafio à ideia de que tem de ser ou sensual ou confortável e a usar materiais de alta tecnologia para melhorar a experiência de utilização.

Marcas como a MeUndies e a Thinx, que foram lançadas, respetivamente, em 2012 e 2014, têm crescido rapidamente. Ambas fecharam recentemente rondas de financiamento de vários milhões de dólares e têm campanhas publicitárias nacionais nos EUA. Demonstraram que é possível vender roupa interior online e abriram o caminho para que várias dezenas de outras empresas – incluindo a Lively – começassem as suas próprias marcas de roupa interior vendidas na internet.

Mudar a narrativa

Enquanto veterana da Victoria’s Secret, Michelle Grant está familiarizada com a forma como a empresa criou toda uma cultura à volta dos seus produtos. Não se trata apenas de vender cuecas e soutiens, sublinha, trata-se de vender toda uma visão do mundo. E a forma de uma mulher experienciá-la é entrar nas lojas, que têm gabinetes de prova glamourosos, otomanos em pelo cor de rosa e mesas cheias de roupa interior para as clientes verem e tocarem.

«Online pode ser muito difícil dar essa experiência», afirma Natalie Hwang, uma capitalista de risco no Simon Venture Group, que investiu em empresas de roupa interior tanto online como físicas. «O retalho físico é uma plataforma muito poderosa para as marcas comunicarem quem são e interagir com os seus consumidores», refere.

Uma vez que Michelle Grant apenas vende os seus produtos online, teve de desenhar o mundo da sua marca também virtualmente. Mesmo antes de vender um único produto, usou a fotografia para expressar a identidade da marca no Instagram e no Facebook. «Estamos a dizer ao nosso público que somos inspirados por mulheres com corações selvagens e cérebros de chefe», afirma. «Estamos a dizer que ser feliz, saudável e estar confortável é sensual», acrescenta.

Essa mensagem ganhou força, mostrando que talvez haja um espaço não preenchido no mercado de roupa interior para artigos que não emanem sexualidade ou que sacrifiquem o estilo para serem confortáveis. No primeiro fim de semana em que pediu aos seus seguidores nos media sociais para passarem a palavra, recebeu o endereço de email de 133 mil pessoas que queriam obter informação sobre o lançamento da Lively. «Pensei que tinha sido atacada por um vírus. O interesse mandou abaixo os nossos servidores», recorda.

A MeUndies – que produz roupa interior para homem e senhora feita com micromodal – tem uma abordagem semelhante. «Queria criar uma marca que falasse ao consumidor moderno», indica o fundador Jonathan Shokrian. «Sentia que a maior parte das marcas que existiam falavam de cima para baixo connosco – não havia identificação», explica.

Shokrian sublinha que muitas marcas bem conhecidas, da Calvin Klein à Victoria’s Secret, fazem publicidade usando supermodelos em poses sensuais. Em contrapartida, a mensagem da MeUndies é que as pessoas se devem sentir bem na sua própria pele. O marketing é cuidadosamente pensado para não ser intimidante ou híper-sexual. «A sensualidade é algo que pensamos que deve ser acessível e atingível. É mais uma atitude e um estilo de vida saudável do que a aparência exterior», acredita.

Um dos principais motores de crescimento da MeUndies tem sido trabalhar com pessoas que fazem podcasts e que percebem o sentido da marca. Bill Simmons, Tim Ferriss, Joe Rogan e Bill Burr já apoiaram nos seus programas a MeUndies. «Não é um canal em que se possa pôr a qualquer produto. O apresentador tem mesmo de acreditar no produto para associar o seu nome», destaca Jonathan Shokrian.

Esta mensagem tem sido bem acolhida pelos seus clientes, 65% dos quais são homens. Desde 2012, o volume de negócios mais do que duplicou todos os anos. Atualmente já envia milhões de peças de roupa interior para todos os EUA e para o mundo inteiro.

Ultrapassar a barreira virtual

Por mais que o consumidor se sinta atraído pela mensagem da marca, há ainda alguns obstáculos que têm de ser ultrapassados para fazer com que compre o produto. Sem o ver pessoalmente, é difícil saber se o material tem boa qualidade ou ter a noção de como se ajusta ao corpo. E ao contrário de outro tipo de vestuário, ninguém quer devolver roupa interior usada para uma empresa.

As marcas online têm de ser criativas para convencer os consumidores a darem o salto. A White Rabbit New York, uma marca que vai ser lançada no próximo verão, oferece um programa de teste de conforto: as mulheres compram duas cuecas, experimentam umas e, se não gostarem, podem devolver o outro par mas recebem a totalidade do valor que pagaram pela encomenda. A MeUndies não cobra pelo envio e tem uma política de devolução liberal, por isso há pouco risco em experimentar um produto. A Thinx oferece uma garantia de satisfação.

As marcas têm ainda de fornecer um guia detalhado de tamanhos e oferecer um serviço que possa aconselhar os consumidores nas suas compras. Contudo, estes esforços compensam a longo prazo porque os consumidores são normalmente muito fiéis às marcas de roupa interior assim que descobrem uma de que gostem. A MeUndies, por exemplo, revela que um consumidor encomenda normalmente um par de cuecas e depois quando regressa compra um pack de cinco ou 10. Uma parte deles também regressa para subscrever o programa mensal de roupa interior da marca.

Tecnologia também ganha pontos

Entre 2012 e 2014, uma série de empresas – incluindo a Dear Kates, Knix Wear e Thinx – começaram a oferecer roupa interior com tecnologia a pensar no período menstrual, pensada para evitar fugas. «Sinto que estávamos todos a trabalhar nas nossas ideias ao mesmo tempo», afirma Joanna Griffiths, fundadora e CEO da Knix Wear.

Griffiths acreditava que já era tempo de haver alguma inovação na roupa interior feminina. Nos anos 70 e 80, marcas como a Triumph International incorporaram uma camada de plástico na sua roupa interior normal e comercializaram o resultado como roupa interior para o período. E outras marcas que apostam na sensualidade não oferecem de todo roupa interior a pensar nessa altura do mês. «A própria ideia de “roupa interior para o período” vai contra o branding da Victoria’s Secret», sublinha a CEO da Knix Wear.

Contudo, uma vez que as barreiras para começar uma empresa de comércio electrónico eram tão poucas, Joanna Griffiths decidiu inventar a sua própria roupa interior para o período e vendê-la online. Comprou tiras de tecidos de alta tecnologia a empresas como a Invista para criar roupa interior que fosse ao mesmo tempo confortável e funcional. Algumas das peças têm mesmo uma camada de carbono para absorver maus odores. Agora expandiu para uma gama de roupa interior de performance a pensar no desporto, incluindo um soutien que recebeu mais de 1,5 milhões de dólares numa campanha de crowdfunding.

Segundo Tom Patterson, que fundou a marca de roupa interior para homem Tommy John há oito anos, o design de boxers e cuecas estava também em baixo. Durante anos, ficou frustrado com as camisolas interiores que subiam e com as cuecas que tinham de ser inapropriadamente ajustadas em público. Foi ao bairro do vestuário em Los Angeles para encontrar materiais melhores e desenvolveu uma linha de camisolas e cuecas que são suaves, gerem a humidade e são customizadas para diferentes atividades.

Embora a perspetiva de enfrentar a Calvin Klein e a Jockey fosse intimidante, Patterson acreditava que valia a pena tentar porque havia muito espaço para melhorar. «Acreditava que a funcionalidade era algo que estava em falta há muito tempo na categoria de roupa interior», explica. «Os homens simplesmente habituaram-se a terem de se arranjar durante todo o dia», acrescenta.

A aposta compensou. Embora vender roupa interior online tenha as suas dificuldades, ele percebeu que muitos homens preferem isso a ter de discutir as suas partes privadas com um assistente de vendas numa loja física. Alguns retalhistas revelam que até metade da roupa interior de homem é comprada por mulheres, por isso, de certa forma, o comércio electrónico é uma ótima solução para os homens.

Mas Tom Patterson ainda trabalha para tornar o processo o mais simples possível para os seus clientes. Em vez de esperar que eles entendam as diferentes categorias da roupa interior masculina – boxers, cuecas, etc. – há uma descrição clara de cada uma delas. Há muitas fotografias, mas são cuidadosamente selecionadas. «Mostramos as imagens dos produtos pousados, mas se quiser ver uma imagem da peça no corpo do homem, é uma opção em que pode clicar», refere.

Embora a maioria das vendas da Tommy John seja feita através do website, Patterson não exclui a possibilidade de abrir uma loja física no futuro. Já começou a vender produtos na Nordstrom e vê os benefícios da experiência de retalho offline. A MeUndies também indica que uma loja física pode surgir no seu caminho mais tarde.