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Salsa rejuvenesce no digital

Com um modelo de negócio online que aposta no website próprio mas também em marketplaces – e numa ligação com as lojas físicas –, a Salsa, que levou a cabo uma campanha digital para chegar a um consumidor mais jovem, deverá chegar aos 15% de vendas pela Internet no final deste ano.

Marta Kadosh e Rita Calheiros

Com 25 anos de existência, a marca de jeanswear percebeu, desde cedo, a importância que o canal online poderia ter para o negócio. «A Salsa está presente em 35 mercados e isso foi muito possível pela loja online», afirmou Rita Calheiros, diretora de marketing da Salsa, na apresentação que a marca faz na Social Media Hackathon, organizada pela startup Swonkie. «Aqui começa o nosso desafio do digital», referiu, acrescentando que a IVN – a empresa que detém a Salsa, juntamente com a Sonae Fashion & Retail –, além do website e das redes sociais, «fez uma grande aposta em digitalizar a empresa como um todo, quer a nível de processos, quer a nível da parte de comunicação digital».

De acordo com Rita Calheiros, a loja online, para além de permitir chegar a outros mercados, tem igualmente a vantagem de ser uma montra da marca. «É uma loja que tem 100% da nossa coleção», apontou.

Atualmente, com uma dimensão entre os 12% e os 15% das vendas da Salsa – em 2017, a faturação total da marca foi de 195 milhões de euros –, o canal online «está cada vez mais a crescer». Ao Jornal Têxtil, Rita Calheiros explicou, contudo, que o comércio eletrónico «é composto pelo site, o salsajeans.com, mas também por alguns marketplaces com os quais trabalhamos», como é o caso da Amazon.

Importante é ainda a integração com as lojas físicas. «Um dos fatores que puxou bastante a loja online e que ajudou a marca também a enveredar por este caminho do digital foi tornarmos o nosso negócio omnicanal», salientou a diretora de marketing. «Hoje discutimos muito a questão do papel das lojas físicas versus o canal digital, se um canibaliza o outro… Na Salsa não sentimos isso. Temos clientes muito fiéis às lojas físicas e outros muito fiéis ao digital», revelou. No entanto, reconheceu, a primeira experiência tem como primeiro passo, habitualmente, a loja física. «Temos uma marca de calças de ganga e o processo de compra não é assim tão fácil, requer experimentação. Normalmente, o nosso cliente vai primeiro à loja física perceber qual é o modelo e o tamanho que melhor se adequa e depois é que envereda pela compra online», indicou Rita Calheiros.

Chegar aos mais novos

A marca, que conta com uma base de um milhão de clientes, segundo a diretora de marketing, tem vindo a apostar num rejuvenescimento do seu público-alvo, atualmente na casa dos 40 anos. «Muitos dos nossos clientes estão connosco há 25 anos. São clientes muitíssimo fiéis, só que são clientes que tinham 20 e poucos anos e hoje já têm 40 e muitos. A nossa base foi envelhecendo e, ao mesmo tempo, sentimos dificuldade em captar novos clientes e mais jovens», confessou.

Para contrariar esta tendência, a equipa da Salsa fez estudos de mercado, analisou os dados com inteligência artificial e pôs em marcha uma grande campanha de comunicação, onde o digital foi uma peça central. «Se queremos captar um público mais jovem, rejuvenescer a marca, dar-lhe uma história e um propósito, precisamos de captar a atenção das pessoas desse target», admitiu Marta Kadosh, marketing & brand activation manager da Salsa. «E como outro dos grandes objetivos é tornarmo-nos cada vez mais digitais, esta campanha foi criada sobretudo para o digital», acrescentou.

Influenciadores portugueses e espanhóis – Joana Schenker, José Condessa, Rocío Pastor Eugenio, Brian Van Andel e Ana Hard – deram a voz e a cara por esta nova imagem da marca e foram concretizadas diversas campanhas temáticas, nomeadamente para o Dia da Mulher ou Dia do Pai. A marca estabeleceu ainda parcerias na área das licenças, lançando t-shirts com o Mickey, o Sonic e a Lego, e nos acessórios, por exemplo com a marca de óculos de sol Hawkers. «São produtos que também nos ajudam a chegar a um target mais jovem e que não necessitam tanto dessa questão da experimentação. Muitas vezes ajudam-nos naquela compra por impulso», destacou Rita Calheiros ao Jornal Têxtil.

Números a crescer

Os números até agora dão conta de uma evolução positiva. «A nível de Instagram crescemos este semestre 68% face ao primeiro semestre do ano passado. Aumentamos 44% as receitas de Facebook e 70% de newsletters. E a nível de tráfego no site, crescemos, do ano passado para este ano, 76% no orgânico e 99% no total», adiantou Marta Kadosh.

Para este ano, a marca tinha como meta chegar aos 15% das vendas online, um objetivo que, «já conseguimos atingir em Portugal e Espanha a meio do ano», pelo que agora «vamos tentar que os outros mercados acompanhem». Quanto a 2020, «ainda não temos uma meta porque este ano acabou por nos surpreender e por acelerar. Também há uma série de mudanças no site que estamos a preparar e acreditamos que, com a restruturação do programa de fidelização que vamos fazer, isso também vai acabar por influenciar positivamente os resultados no digital. Portanto, os objetivos para o próximo ano ainda vão precisar de ser revistos», concluiu Rita Calheiros.