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Saúde e riqueza – Parte 1

O luxo e a exclusividade invadem progressivamente o plano da saúde e do bem-estar, surgindo opções de ginásios exclusivos, peças de vestuário que permitem uma transição imediata do local de trabalho para o espaço de treino e “assistentes de desintoxicação” que incorporam uma nova simbologia de estatuto. Riqueza recatada Para um amplo segmento de consumidores de luxo, o sector de saúde e bem-estar conjuga variadas exposições discretas de riqueza. À medida que os sommeliers cedem lugar aos “assistentes de desintoxicação”, as aulas em boutiques de fitness substituem os VIP lounges e a clorofila é preferida ao caviar, surge uma tendência crescente que influencia o estilo de vida dos consumidores e na qual o bem-estar é um novo símbolo de estatuto. «Quando se despende muito dinheiro em experiências que são supostamente benéficas, parece haver menos culpa do que quando simplesmente se investe num item de luxo material», explica Larry D. Compeau, professor de marketing e psicologia do consumidor da Universidade de Clarkson. «Gastar 10 mil euros numa mala poderá suscitar uma maior consciência da compra e o consumo será muito mais ostensivo do que se a mesma quantia for despendida na filiação de um ginásio exclusivo ou aulas de exercício». Os consumidores estão a gastar quantias inusitadas em categorias como alimentação saudável, que cresceu 108% desde 2010. O segmento de saúde e bem-estar está agora avaliado em 3,4 biliões de dólares, ultrapassando, pela primeira vez, o valor da indústria farmacêutica. Cada um é aquilo que come «Os sumos, especialmente os sumos verdes, são definitivamente um símbolo de estatuto hoje em dia», escreve Charlotte Biltekoff, autora da obra “Eating Right in America: The Cultural Politics of Food and Health”. «O sumo verde, por exemplo, é um sinal de riqueza, disciplina e responsabilidade, todos os quais, conjugados, refletem e expressam um estatuto». O símbolo de estatuto mais dominante no segmento do bem-estar parece ser a ascensão da “alimentação limpa”, que inclui dietas que integram alimentos puros, sumos e práticas alimentares sustentáveis, reunindo a adesão de consumidores com diferentes recursos financeiros, que cada vez mais aderem a esta categoria de produtos. Por 600 dólares, os patronos da marca de produtos orgânicos Organic Avenue, em Nova Iorque, recebem duas consultas com um “assistente de limpeza” e um plano personalizado de cinco dias à base de sumos. Já a Pressed Juicery disponibiliza a entrega mensal de sumos por 780 dólares, uma manobra que aparenta ser positivamente rentável. Independentemente da disponibilidade financeira dos consumidores, a alimentação saudável continua a atrair novas faixas demográficas. Os aplicativos relativos a esta categoria de produto granjeiam cada vez mais popularidade. A venda de alimentos orgânicos e sustentáveis está a aumentar progressivamente para o consumo doméstico, enquanto um número crescente de restaurantes de comida saudável se estreia no mercado, atraindo consumidores com restrições e hábitos alimentares condizentes. Fomentar o autoelogio Os consumidores sentem-se confortáveis em exibir um estilo de vida saudável através dos media sociais, face à exposição de bens de luxo materiais. A publicação de fotografias de relógios de luxo pode ser percecionada como indecorosa, mas a divulgação de imagens de uma sessão de ioga numa praia privativa, de um menu de degustação vegetariano no restaurante californiano The French Laundry pelo valor de 295 dólares ou ainda de uma aula de Flywheel, cuja participação mensal pode atingir os 505 dólares, envolve uma maior discrição. No mesmo sentido, as boutiques de fitness encorajem os seus membros a postarem fotografias nas redes sociais, alimentando a tendência crescente das “healthies” (uma “selfie”, ou seja, uma fotografia individual que exibe um estilo de vida saudável). Os estúdios Pop Physique criaram, inclusivamente, espaços designados para o efeito e merchandising que alude à prática de atividade desportiva e estilo de vida saudável. Esta categoria de produto permite uma exibição subtil do estilo de vida dos utilizadores. «As pessoas compram equipamento de ginásio que utilizam durante todo o dia ou durante os fins-de-semana, como um sinal de que frequentaram as aulas», revela Sarah Ranawake, diretora editorial da plataforma digital sporteluxe.com. «O que cada um veste numa aula de yoga ou o tipo de tapete que se utiliza na aula tem-se tornado quase tão importante como a aula que se frequenta», afirma. Na segunda parte do artigo serão abordadas outras categorias de produtos e serviços associados à prática de um estilo de vida saudável, disponíveis cada vez mais num contexto exclusivo e segmento de luxo.