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Sete lições para o retalho

Rachel Shechtman, fundadora da popular concept store Story, com sede em Manhattan, Nova Iorque, partilhou recentemente sete lições-chave para garantir o sucesso do retalho físico face à escalada do comércio digital.

Em 2011, quando a veterana da indústria da moda Rachel Shechtman decidiu aventurar-se no mundo do retalho físico, sabia à partida que o conceito teria, em muitos aspetos, de servir como antídoto para a experiência tradicional de loja. Com esse propósito nasceu a Story, uma loja que recebe uma revitalização completa – com novo design, gama de produtos e mensagem de marketing – a cada quatro a oito semanas.

Cinco anos depois, a Story assume-se como um dos casos mais interessantes no campo do retalho offline. A estratégia de merchandising do espaço, que tem como base a rotação constante de temas e parceiros, tem ajudado a loja a destacar-se da concorrência – que tem vindo a enfrentar duras batalhas para perceber os clientes cujas exigências e necessidades foram alteradas pela entrada em cena do comércio eletrónico.

O sucesso da Story atraiu a atenção de retalhistas maiores, como a Neiman Marcus e a Nordstrom, que estão a adotar modelos de trabalho mais flexíveis dependentes da curadoria, da construção de uma comunidade e da experiência, nos quais a Story foi pioneira. «Chamamos isto de experiência por metro quadrado», revela Rachel Shechtman em declarações ao portal The Business of Fashion (BoF). «Sempre que pensamos sobre a criação de uma “história”, questionamo-nos se podemos criar uma história convincente para homens, mulheres e crianças, entre os cinco e os 95 anos», esclarece.

A estratégia provou-se vencedora. Um patrocínio na Story de três a oito semanas custava cerca de 400 mil dólares (aproximadamente 365 mil euros) em 2015, duplicando de valor durante a quadra natalícia, sendo que os preços de patrocínio aumentam todos os anos. Nos últimos dois anos, o lucro líquido anual da Story duplicou, refere Shechtman, embora a empresa não divulgue dados financeiros.

Para muitas marcas, empresas de media e grandes retalhistas, a Story transformou-se numa espécie de incubadora de ideias. Em entrevista ao BoF, Shechtman partilhou sete lições para que os retalhistas possam seguir o seu modelo de sucesso.

A experiência é tudo

A necessidade de os retalhistas permitirem diferentes camadas de experiência aos seus clientes é essencial para o futuro sucesso das empresas. «É mais do que importante, é fundamental», sublinha Shechtman. «Se o tempo é o derradeiro luxo e as pessoas querem maior retorno sobre o investimento do seu tempo, as empresas precisam de dar-lhes uma boa razão para visitarem um espaço físico», explica.

Criar uma comunidade

As empresas devem construir uma comunidade que se envolva nestas experiências. A natureza mutável da Story significa que cada vez que o espaço lança um novo tema, os consumidores revisitam a loja para conhecer os novos produtos e participar nos eventos alusivos.

Por exemplo, um conceito recente chamado “The F-Word” explorou as ideias modernas de feminismo através de mais de uma dúzia de eventos – de workshops a lançamentos de livros, passando por conversas com a modelo Ashley Graham e a fundadora da Nasty Gal, Sophia Amoruso. Cada evento teve uma assistência média de mais de 100 pessoas, com listas de espera de 400.

Ter riscos calculados

O modelo de negócios da Story é, por si só, um risco calculado. Nunca tinha sido implementado e quando Shechtman começou a falar sobre a sua ideia de “retalho mediatizado” – que passa por agregar palavras, modelos de negócios e ideias num novo formato –, as pessoas desejavam-lhe “boa sorte” com um sorriso.

«Não havia indicadores óbvios ou estatísticas que sugerissem que poderia dar certo», recorda. «Trata-se de saber o que fazemos bem», afirma. «Não abrimos o nosso negócio para [sermos uma] empresa de operações e logística. Abrimos a Story com a ideia de ser uma plataforma para experimentar coisas novas. Neste cenário, acredito que há mais riscos em não correr riscos».

Redefinir o significado de “fracasso”

«Quando olhamos para novos modelos de negócios e para lançamentos de novos produtos, estes podem acarretar riscos enormes», analisa Rachel Shechtman. «Isto acontece com o merchandising a toda a hora. Podemos esgotar um produto numa ocasião e, de seguida, ter o mesmo produto rejeitado num contexto diferente».

Shechtman acredita que as empresas precisam de mudar a narrativa sobre o que o fracasso significa no mundo dos negócios. «Fracasso significa que aprendemos a lição e que não vamos cometer o mesmo erro novamente», afirma.

Reavaliar a compensação dos colaboradores 

Depois de ter trabalhado com muitas empresas da Fortune 500, tanto através de parcerias na Story como nos seus trabalhos anteriores, Rachel Shechtman questiona se as organizações estão a recompensar as pessoas certas – ou as pessoas suficientes – quando as vendas sobem.

«Por que motivo não é a equipa criativa responsabilizada pelas vendas e o comprador é?», questiona. «Como indústria, precisamos de olhar para os processos internos, que convidam a uma colaboração entre diferentes sectores, à aprendizagem e à inovação, da mesma forma que estamos a reinventar a experiência dos clientes».

Reinventar a formação

A formação no retalho precisa de ser atualizada. «O tipo de formação que funcionava no retalho há 20 anos é muito diferente daquele que considero necessário para o retalho hoje», reconhece Rachel Shechtman.

A equipa de Shechtman, por exemplo, tem nova formação a cada revitalização do espaço, a fim de poder informar os clientes. «Desenvolvemos vários métodos de formação e dedicamos alguns dias antes da abertura de cada nova instalação unicamente à formação – tanto com vendedores, diretamente, como com métodos peer-to-peer».

Fomentar parcerias inesperadas

As empresas não devem ter medo de parcerias com marcas diferentes. Depois de trabalhar com cerca de 4.000 marcas, Shechtman afirma que as colaborações mais bem-sucedidas da Story tiveram parceiros improváveis.

«Uma das coisas que mais me apaixona é juntar duas coisas que nunca imaginei juntas e, assim que as junto, já não as consigo imaginar separadas», afirma Shechtman, referindo-se à parceria da Story com a empresa de seguros de saúde Cigna, em janeiro. A aliança resultou em eventos como aulas de ioga e palestras, bem como na possibilidade de os consumidores testarem novas tecnologias, como a meditação auxiliada pela Realidade Virtual (RV).