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Shein à conquista do mundo

A retalhista chinesa de fast fashion é pouco conhecida no seu país de origem, mas tem conquistado cada vez mais consumidores nos mercados internacionais, numa combinação que junta preços baixos e uma conjuntura favorável ao seu crescimento, que poderá levar mesmo à entrada da Shein na bolsa de valores.

[©Shein]

Em maio de 2021 e novamente em janeiro de 2022, os downloads da app da Shein superaram os da gigante internacional de comércio eletrónico Amazon, de acordo com jornal chinês BJ News, citado pelo Just Style. Ao mesmo tempo, as notícias da Reuters estimam que a empresa pode ter gerado um volume de negócios de 100 mil milhões de yuans (cerca de 14,3 mil milhões de euros) em 2021, em parte graças ao impulso que a pandemia de covid-19 deu ao consumo online.

Em dezembro de 2021, o discreto fundador da Shein, Xu Yangtian (também conhecido por Chris Yu), foi ao Brasil para inspecionar a cadeia de aprovisionamento de vestuário no país para acelerar o processo de localização no quinto país mais populoso do mundo e no quinto maior produtor de algodão do mundo, segundo noticiou o site chinês 36kr.

Já em fevereiro deste ano, notícias em meios de comunicação como a Reuters revelaram que a Shein terá contratado o Bank of America, o Goldman Sachs e a JPMorgan Chase para liderar o lançamento de uma oferta inicial pública (IPO) na bolsa de valores nos EUA.

Como a Shein faz negócio

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Estas notícias ainda não foram confirmadas pela retalhista chinesa, sublinha um artigo do Just Style, mas o modelo de negócio extremamente bem-sucedido da empresa tem sido amplamente analisado, com observadores, como Mark Greeven, professor de inovação e estratégia da escola de negócios IMD em Lausanne, na Suíça, e coautor do livro recém-publicado “The Future of Global Retail: Learning from China’s Retail Revolution”, que salienta que todos os dias são acrescentados cerca de 1.000 novos produtos na plataforma Shein. O livro também explica que o prazo de entrega da Shein é geralmente inferior a oito dias. A empresa começa a vender uma linha com encomendas muito pequenas (geralmente de 100 a 200 peças) e repete imediatamente a encomenda se a tendência de vendas for boa ou suspende a produção se os números de vendas não corresponderem às expectativas.

Para atrair o interesse dos consumidores pela sua roupa, a Shein tem uma estratégia de marketing abrangente que combina redes sociais, conteúdo gerado pelos utilizadores, otimização para motores de pesquisa, vídeos curtos e transmissões em direto. No Instagram, no YouTube, no Facebook e noutras plataformas, os principais influenciadores e clientes na Europa, nos EUA e noutros pontos do globo mostram o swimwear, as saias, bugigangas e vestuário casual da Shein, recebendo esses produtos gratuitamente como compensação.

Os preços da Shein são muito baixos, com o site oficial da retalhista a listar t-shirts, calças e vestidos por preços tão baixos como 1,99 euros, um valor inferior a outras marcas de fast fashion, como a Zara ou a H&M.

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Para manter o dinamismo da sua proposta de moda, em 2021, a Shein lançou vários projetos em 2021 para atrair jovens designers, como o programa Shein X Designers, com a retalhista chinesa a indicar que quase 1.500 designers e artistas participaram deste programa no ano passado.

Contornar os desafios

Embora a Shein não tenha respondido aos pedidos de declarações do Just Style até à publicação do artigo, especialistas da indústria da moda, não ligados à retalhista chinesa, acreditam que entre os pilares de sucesso da Shein estão o modelo inovador de cadeia de aprovisionamento, que lhe permite escapar às taxas introduzidas por Donald Trump, e a aposta em conteúdos, nomeadamente a fase final do processo de compra, para dispositivos móveis.

«Uma chave para o sucesso da Shein é que ela foi capaz de aproveitar as oportunidades trazidas pela guerra comercial EUA-China. O aumento das taxas afetou substancialmente as exportações chinesas grossistas de vestuário, beneficiando o modelo de negócios da Shein de usar serviços de entrega rápida para enviar os produtos do seu armazém na China diretamente para os consumidores dos EUA», considera Fan Di, professor do Instituto de Têxteis e Vestuário da Universidade Politécnica de Hong Kong.

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«Estas encomendas são isentas de impostos se tiverem um valor inferior a 800 dólares, permitindo que a Shein mantenha os preços baixos quando os seus concorrentes enfrentam custos operacionais mais altos devido à guerra comercial», acrescenta.

Outro ponto forte da Shein é que tem um sistema revolucionário de gestão de fornecedores, que se traduz na oferta rápida de uma ampla variedade de produtos. A retoma rápida da empresa deve-se às centenas de fornecedores que usa na área do delta do Rio das Pérolas, na província de Guangdong, na China.

Esta magnitude deverá crescer ainda mais, de acordo com o indicado em fevereiro pela Comissão Municipal de Desenvolvimento e Reforma de Guangzhou, que publicou o um documento chamado de “Plano de Projeto-Chave de Guangzhou 2020” que inclui um projeto para a Sede da Cadeia de Aprovisionamento na Área da Baía da Shein, que prevê um investimento total de 15 mil milhões de yuans e uma área total de construção de cerca de 3,3 milhões de metros quadrados.

«Estes fornecedores são habilidosos, pois fornecem há muito tempo marcas no estrangeiro, portanto, são capazes de transformar projetos em produtos rapidamente», sublinha Fan Di. «Além disso, a infraestrutura de produção nesta área é abrangente: tecidos e acessórios podem ser facilmente adquiridos na região, enquanto a rede de transportes bem desenvolvida pode reduzir o tempo de trânsito das mercadorias», acrescenta.

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O professor da Universidade Politécnica de Hong Kong refere que, como os fornecedores da Shein geralmente são pequenos, podem não ter um programa de ERP (gestão de recursos da empresa) ao qual a Shein se possa ligar para o processamento automatizado de encomendas, mas para ultrapassar este desafio, a Shein desenvolveu uma variedade de sistemas baseados na web/mobile para esses fornecedores, que permite gerir stocks, processar encomendas e fazer pagamentos.

«Um produtor interessado em tornar-se fornecedor da Shein pode inscrever-se num site chamado zhaoshang.sheincorp.cn. A Shein cria uma conta para o fornecedor e dá-lhe formação para usar o sistema. Os fornecedores que terminam a produção mais cedo são recompensados, acelerando, no geral, a entrega do produto», explica Fan Di.

Segundo o professor da Universidade Politécnica de Hong Kong, «não é fácil replicar o modelo de negócio da Shein, pois requer uma forte base de aprovisionamento e uma técnica superior de gestão de fornecedores, mas todas as empresas de moda podem aprender com as suas operações em termos de saber como lidar com os riscos do comércio global e como integrar fornecedores para construir uma vantagem competitiva».

Expansão no futuro

Mark Greeven tem procurado prever as próximas movimentações da Shein. Do foco inicial da empresa em vestuário de senhora, a Shein expandiu-se para a moda de homem e criança, bem como para calçado, acessório, bolsas, artigos de decoração e produtos de beleza. A empresa está a seguir o caminho de muitas empresas líderes no retalho online, incluindo a Amazon ou a chinesa JD.com, que ao longo do tempo ampliaram as suas respetivas gamas de produto.

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«Respondendo, no geral, às perguntas “o que vem a seguir” e “de onde virá o crescimento”, a Shein pode aprofundar a área da moda, expandir-se para outros mercados ou diversificar para um modelo de comércio eletrónico mais horizontal», afirma Greeven ao Just Style.

Uma questão que pode ser um foco futuro da Shein, sugere o professor da IMD, é uma aposta na área da responsabilidade ambiental e corporativa. «A empresa já domina o digital do lado de marketing/consumidor do modelo de negócio e da ligação à sua rede de aprovisionamento, mas será que esses recursos digitais podem ajudá-la a gerir melhor os seus talentos e pessoas e a fazer mais em termos de reciclagem e upcycling», questiona, sublinhando que «é isso que uma base de consumidores cada vez maior espera».