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Sob o signo da nostalgia

A recordação com saudade dos ícones e tendências dos anos 70, 80 e 90 – os anos de infância e juventude da Geração X – está a tornar-se numa das grandes influências da cultura contemporânea. Com o mundo ainda a chorar a morte de David Bowie, Carrie Fisher, Prince e George Michael, o apetite pela nostalgia deverá continuar.

De acordo com o WGSN, 47% da Geração X é responsável pelos pais (da geração Baby Boomer) ou por filhos com menos de 18 anos (da geração Z) e têm influência e dinheiro para gastar.

Como pais, a Geração X – as primeiras crianças a ficarem por sua conta em casa depois das aulas – fez dos seus próprios filhos uma prioridade e procura produtos, marcas e experiências alinhadas com as suas responsabilidades familiares.

Poder de compra

Apesar de ser menos numerosa do que as gerações Millennial e Baby Boomer nos EUA, a Geração X foi responsável por gastar 125 mil milhões de dólares (116,7 mil milhões de euros) em 2015 (aproximadamente 31% de todo o consumo). Até 2030, a Deloitte prevê que a Geração X seja responsável por 31% de toda a riqueza dos EUA – duas vezes o valor dos Millennials. As marcas capazes de ganhar a Geração X irão também ganhar um consumidor leal – 86% da Geração X confessa ser leal às marcas.

A partir da pesquisa realizada em 2015, a Nielsen concluiu que os membros da Geração X estão, no geral, satisfeitos com o equilíbrio trabalho-vida e têm uma carreira que considera gratificante, enquanto os Millennials têm duas vezes mais probabilidade de deixar o emprego após dois anos. Esta estabilidade – tanto financeira como emocional – deu origem a um grupo de consumidores satisfeito.

Por isso, enquanto toda a gente tem estado focada nos Millennials, a Geração X tem passado, de alguma forma, debaixo do radar, aponta o WGSN. Com a cultura pop contemporânea e a indústria da moda a surfarem a onda da nostalgia dos anos 70, 80 e 90, nunca houve uma altura melhor para atrair o grupo etário entre os 35 e os 55 anos.

A geração ascendente

Os mais velhos da Geração X estão a entrar na segunda metade dos 50 anos (os mais novos têm cerca de 35 anos) e, com isso, muitos estão também a chegar ao pico da carreira e do salário.

Os Millennials são mais do que a Geração X no local de trabalho, mas a Geração X está agora a ocupar posições sénior e, por isso, as suas aspirações e decisões irão influenciar e moldar vários aspetos nos negócios, na política e nas indústrias criativas no futuro imediato. No seu próximo livro, “Now We Are 40: Whatever Happened to Generation X”, a autora Tiffanie Darke aponta a ascensão da Geração X de “geração esquecida” da sociedade para membros relutantes do sistema.

Até 2018, a Geração X vai dominar a Câmara dos Representantes nos EUA. Mesmo Kate Moss está a fazer a transição para empresária, tendo anunciado o lançamento da sua própria agência de talentos no final de 2016.

Entretenimento nostálgico

O maior momento da Geração X no topo da cultura pop contemporânea surge de uma típica fonte de entretenimento dos Millennials – os serviços online de streaming. Grandes players, como a Netflix, Amazon e Hulu, estão a servir a geração esquecida com programação original direcionada, que tem sido produzida com um toque de nostalgia a pensar na Geração X.

O grande êxito da Netflix de 2016, Stranger Things (com a it-girl da Geração X Winona Ryder) passa-se em 1983 e contém uma miríade de referências culturais que foram especialmente pensadas para chamar a atenção do público entre os 35 e os 50 anos.

Com os millennials a estarem entre os que mais cedo adotaram os serviços de streaming, o potencial de novas subscrições nesta faixa etária está praticamente saturado. Contudo, a Netflix reconheceu uma falha na sua base de subscritores e a Geração X representa uma nova oportunidade de mercado. A atualização de 2016 de Gilmore Girls (Netflix), o regresso atualizado de Twin Peaks (Showtime) e o drama hip-hop de Baz Luhrmann The Get Down (Netflix) podem também ser acrescentados ao entretenimento de nostalgia para a Geração X.

Fora do mundo da televisão, um novo clube noturno em Nova Iorque, ainda sem nome, será inaugurado para um público-alvo acima dos 35 anos, com performances ao vivo e DJs que irão passar música dos anos 70 aos anos 90.

Uma recente campanha de marketing para o Spotify mostrou a (surpreendente) popularidade da banda sonora do filme de culto dos anos 80, Neverending Story, com um anúncio com o ator original que deu corpo à personagem Atreyu e ao seu dragão Falkor.

Chamar os pais

As taxas de divórcio estiveram no seu pico nos EUA durante os anos 70 e 80, e, como resultado, os pais da Geração X são fortes defensores da união familiar. Numa altura em que estão a educar quase metade dos indivíduos com menos de 18 anos nos EUA, as escolhas da Geração X como pais será inevitavelmente moldar e informar a próxima grande demografia de consumidores – a Geração Z. Como tal, a imagem dos pais da Geração X está a tornar-se num motivo popular junto dos anunciantes. Uma publicidade do McDonalds em 2016 fazia um paralelo entre a juventude de um pai com 40 e poucos anos com o da sua futura filha. Mergulhando na nostalgia dos anos 80, o anúncio sugeria que levar os filhos ao McDonalds não era uma coisa má.

A Nickelodeon está a fazer uma abordagem semelhante, revitalizando alguns dos programas infantis mais populares da década de 90. Uma nova versão do filme Hey Arnold! em 2017 deverá atrair tanto os pais da Geração X como os seus filhos. A Nintendo preencheu os sonhos de muitos dos pais da Geração X no Natal de 2016 com um relançamento de edição limitada do NES Mini. A Nintendo juntou os pontos entre pais e filhos – criando um entretenimento que pode ser simultaneamente disfrutado por duas gerações distintas (graças ao poder de compra da Geração X).

Ícones perdidos

2016 será lembrado pela morte de várias celebridades icónicas – desde David Bowie no início do ano a Carrie Fisher no final. Enquanto geração que cresceu em frente à televisão, e que assistiu ao nascimento da MTV (agora com 36 anos), a perda de George Michael, Prince, Phife Dawg (A Tribe Called Quest) e John Berry (Beastie Boys) – será, talvez, mais sentida.

Estas personalidades moldaram uma grande parte dos anos de formação da Geração X enquanto consumidora de cultura pop e as suas mortes abriram um poço de reflexão nostálgica. No seguimento das mortes de Bowie e Prince, diversas marcas foram acusadas nas redes sociais de lidarem de forma insensível com os eventos – parecendo usar a oportunidade para autopromoção (a Crocs e a Cheerios apagaram tweets considerados ofensivos).

Contudo, as marcas que conseguem percorrer esta fina linha e encontrar uma forma autêntica de voltar a produzir um sentimento específico e um momento que atraia a Geração X pode encontrar o caminho para um potencial novo consumidor.

Relembrar os ícones da Geração X

2017 vai ser um ano de marcos e aniversários com significado para a Geração X: 40 anos desde que o filme original da Guerra das Estrelas foi publicado, 20 anos desde a Britpop e 20 desde a morte da Princesa Diana.

De acordo com o WGSN, estamos, por isso, num ano de memórias, relançamentos e retrospetivas. Uma campanha para tornar a Princesa Leia numa princesa Disney oficial após a morte de Carrie Fisher em dezembro de 2016, e num ano em que a série de filmes celebra 40 anos, será o primeiro dos eventos comemorativos da influência cultural da saga. O impacto da Princesa Diana no mundo da moda será analisado numa exposição que irá abrir em fevereiro de 2017 em Kensington Palace.

Contudo, a atitude prevalecente em relação à nostalgia não está apenas focada em ícones que morreram – tem a ver com ressuscitar momentos culturais específicos e dar-lhes uma nova roupagem para o consumidor nos seus 40 anos com mais poder de compra, realça o WGSN.

Outros marcos culturais da Geração X que vão ser revisitados em 2017 incluem a Britpop – desde tournées de reunião aos rumores sobre o regresso da banda Oasis à antecipada sequela do filme de 1996 Trainspotting – T2, passando ainda pela grande exposição de moda do Costume Institute do MET na primavera, que será dedicada a uma retrospetiva da designer de moda Rei Kawakubo, que se estreou em Paris em 1981. Kawakubo e a marca Comme des Garçons definem o vanguardismo dos anos 80 e 90.

O skate está de volta

A Vans fez 50 anos em 2016. A icónica marca de skate está a usufruir de um ressurgimento cultural, substituindo os ténis Stan Smith na primeira fila e encontrando uma nova geração de fãs junto da Geração Z, graças à sua colaboração com a modelo do momento Natalie Westling. O skate, em geral, tem estado a surfar a onda da nostalgia dos anos 90, mas o ressurgimento do skate não é apenas para os jovens – é um movimento que está empenhado em não deixar para trás a sua base de fãs original.

A coleção de 2016 Soulland-Nike-SB foi de skatewear para adultos – apelando tanto a homens como a rapazes, com o designer da Soulland, Silas Adler, a citar o skater e colaborador da Nike SB Eric Koston como um dos seus ídolos de infância. Esta “herança” de referências e influências de uma geração para a seguinte regressa a uma «abordagem de ciclo completo», onde nenhum grupo etário é excluído da experiência de marca.

Com a colaboração Supreme x Louis Vuitton em 2017, a marca de culto de streetwear, fundada em 1994, está no ponto de fazer uma ascensão completa ao reino do luxo – em paralelo com a ascensão do poder de compra dos consumidores da Geração X.